Мемы в рекламной коммуникации российских брендов
Мемы в интернете — это уже не просто юмор, а современный способ общения. Знакомые всем визуальные приёмы улучшают социальные связи между людьми, формируют современные тренды и используются в маркетинговых кампаниях для продвижения товаров и услуг.
Визуальная риторика мемов основывается на шаблонах и способности аудитории быстро соотносить увиденное с уже знакомыми ситуациями. Это позволяет быстро считывать и запоминать вирусные коммуникации.
Концепция исследования
Современные рекламные коммуникации заимствуют мемы по нескольким причинам: • высокая вирусность и скорость распространения; • экономичность формы: короткое сообщение с сильной эмоцией; • возможность быстро адаптироваться к актуальным трендам и событиям; • эффект «близости»: бренд использует язык аудитории, чтобы быть с ней «на одной волне».
Гипотеза: Мемные форматы и визуальные приёмы повышают эффективность коммуникации брендов, делая рекламные сообщения более запоминающимися и вовлекающими аудиторию.
Цель исследования: Разобраться, как именно мемы влияют на рекламу на российском рынке и насколько это эффективно.
В своём визуальном исследовании я рассмотрю 4 компании (Aviasales, Wildberries, Yota, Skyeng), которые активно используют мемы в своих коммуникациях и социальных сетях.
Aviasales — мемный ToV как брендовый инструмент
Aviasales — один из ведущих российских агрегаторов авиабилетов. Их SMM строится на лёгком, ироничном Tone of Voice: посты с самоиронией, короткие видео, ответы в комментариях — всё это позволяет быстро запомнить компанию, стать вирусными в сети и выстроить ассоциативную связь: авиабилеты — Aviasales.
Использование мема в официальных социальных сетях Aviasales (Instagram, 2025)*. *Instagram запрещён на территории России.
Мемы в коммуникации Aviasales используются как часть маркетинговой стратегии, которая работает на узнаваемость бренда и вовлечённость аудитории.
Reels в официальных социальных сетях Aviasales (Instagram, 2025)*. *Instagram запрещён на территории России.
Reels, или короткие вертикальные видео, особенно популярны среди молодой аудитории.
Каждое из этих видео кажется немного странным и абсурдным, но именно это и привлекает аудиторию, делая их «залипательными», вирусными и мемными. Наличие названия компании на каждом из них позволяет тем самым рекламировать свой сервис. И это довольно успешно работает: каждое из этих видео на канале Aviasales имеет >40 млн просмотров.
Мем и статистика в официальных социальных сетях Aviasales (Instagram, 2025)*. *Instagram запрещён на территории России.
Данная публикация с мемом отлично работает в качестве рекламы бренда.
Однотонный фон фирменного цвета бренда и его логотип сразу работают на узнаваемость: аудитория его уже знает. Сам мем — крупный белый текст, известное многим изображение с подписью — легко считывается в ленте и не требует много времени для анализа. Это позволяет аудитории быстро соотнести свое поведение с поведением, описанным в меме, а также побуждает поделиться с друзьями.
Таким образом, получаем всего одну мемную публикацию, но такую большую вовлеченность аудитории (что видно по статистике на изображении справа) и рекламу бренда, которую инициируют сами пользователи, пересылая его друзьям и публикуя в своих социальных сетях.
Мемная интеграция Aviasales в шоу «Мама в 16» телеканала Ю, 2025.
Отлично работает мемная реклама, встроенная в популярные телешоу с просмотрами >3,5 млн за месяц. Эта интеграция моментально завирусилась в социальных сетях. Это пример того, как мемная интеграция работает не только в момент просмотра, но и распространяется аудиторией.
Данная реклама отлично была встроена в ситуацию, происходящую в телешоу. Видим заставку фирменного синего цвета и логотип компании — выстроена ассоциативная связь. Далее, в качестве цензуры происходящего на экране, использовали не банальное «запикивание», а название компании «Авиасейлс». Это хороший пример того, как мем может работать на рекламу и узнаваемость бренда.
Wildberries
Wildberries запустил офлайн-кампанию с коммуникацией «Дима, оплати ей корзину на WB», что стало вирусным и запустило волну ответов от других брендов. Кейс интересен тем, что это пример обратного пути: офлайн-реклама перешла в онлайн-мем.
Рекламная кампания Wildberries, которая стала мемом, 2024.
В 2024 году компания Wildberries запустила крупную рекламную кампанию «Оплати ей корзину на WB», используя популярные имена и крупнейшие медиафасады России.
Крупный текст на ярком фоне брендового цвета и минимум визуальных элементов сразу вызывает ассоциацию аудитории с брендом.
Реклама привлекает к себе внимание не только вирусностью и мемностью, но и отражает тайное желание целевой аудитории бренда, чтобы ей оплатили «хотелки».
Яндекс Путешествия и Мегамаркет участвуют во флешмобе, 2024.
МТС, Avito, Самолёт участвуют во флешмобе, 2024.
Такая реклама моментально стала вирусной и запустила своеобразный флешмоб среди крупнейших компаний.
На улицах городов и в социальных сетях стала появляться реклама компаний, которая обращается к Диме и предлагает свои услуги или подчёркивает свои преимущества.
За этим флешмобом следили миллионы пользователей на протяжении нескольких месяцев. Отличный пример того, как мемы в рекламе позволяют компаниям находиться в центре внимания на протяжении долгого времени.
Завершение рекламной кампании Wildberries, 2024.
Wildberries завершила свою рекламную кампанию коллаборацией с Дмитрием Маликовым и разместила баннер со своеобразной надписью: «Корзину на WB ей оплатил. Всем спасибо!».
Yota
Мобильный оператор, который в 2018 году запустил рекламную кампанию «Это реклама Yota», которая моментально стала вирусной, получила широкий резонанс и была разобрана на мемы.
Рекламная кампания «Это реклама Yota», 2018.
Yota решили запустить «тихую рекламу» и стали транслировать по телевизору статичный рекламный баннер без звука.
Реклама хороша своей простотой: фон брендового синего цвета и выделяющаяся белая надпись на нём, ничего лишнего — внимание к названию компании.
Комментарии аудитории про рекламу Yota, 2018.
Такой нестандартный и непривычный подход вызвал мгновенную реакцию у аудитории. В социальных сетях стали придумывать мемы на основании этой рекламы и отмечать официальные социальные сети Yota в своих постах.
Необычные места для размещения рекламы Yota, 2018.
Yota смогла вовремя подхватить вирусность запущенной рекламы и стала размещать рекламу в самых неожиданных местах, что ещё больше подогревало интерес аудитории и вызывало вопрос: а что же будет дальше?
Реклама Yota и Серёжа, 2018. *Facebook запрещен на территории России.
Самой мемной частью рекламной кампании стало «Граффити с рекламой Yota».
Некий Серёжа оставил своё граффити поверх рекламы Yota, в результате чего появилось «Граффити с рекламой Yota и Серёжа», что породило множество мемов в социальных сетях.
Также стали появляться странички пользователей с рекламой Yota на обложке, на аватарке, в посте Сергея.
Примеры мемов от аудитории в социальных сетях, 2018.
Реклама мгновенно разошлась на мемы, тем самым аудитория самостоятельно продолжила рекламировать компанию благодаря такому «мемному» подходу в создании рекламной кампании.
Skyeng
Крупнейшая онлайн-школа английского языка в России. Бренд активно использует мемные приёмы в SMM: шуточные текстовые посты, мемы в образовательных целях в формате карусели и вирусных reels.
Мемные публикации Skyeng в (Instagram, 2025)*. *Instagram запрещён на территории России.
Skyeng сочетает полезный контент с мемными изображениями, что делает бренд близким для молодой аудитории и повышает вовлечённость.
Reels в официальных социальных сетях Skyeng (Instagram, 2025)*. *Instagram запрещён на территории России.
Использование популярных трендовых мемов на официальном канале компании подталкивает пользователей к распространению данного контента, тем самым аудитория самостоятельно рекламирует компанию.
Также использование трендовых мемов позволяет продвигать компанию на основании алгоритмов.
Мемы в образовательных целях в формате карусели (Instagram, 2025)*. *Instagram запрещён на территории России.
Ещё одной формой рекламы я считаю карусель с мемами и образовательной информацией, которая привлекает внимание аудитории и формирует положительный имидж компании в глазах потребителей, что позволяет продвигать свои услуги.
Реклама Skyeng против «энглиша», 2024.
Данный рекламный ролик также относится к мемной, юмористической рекламе. Реклама призывает к изучению английского языка, чтобы не испытывать неловкости при общении, но добавление растянутых букв «Э» добавляет немного забавности в ситуацию. Реклама позволяет аудитории узнать себя и сразу же приступить к решению проблемы.
Заключение
Было проанализировано 4 компании, которые активно используют мемные или юмористические рекламные коммуникации, а также мем-маркетинг. В каждом рассмотренном кейсе можно заметить популярность и вирусность мемной рекламы и рекламных кампаний среди потребителей.
С чем это связано? В современном мире люди находятся в постоянном информационном шуме. После долгого дня они идут в интернет или в социальные сети, чтобы расслабиться, отвлечься от повседневной рутины и просто посмеяться над шутками или короткими видео. Люди научились фильтровать предлагаемый им контент и просто пропускают «обычную» рекламу. Использование мемов или юмора в коммуникации позволяет компаниям ненавязчиво продать свои услуги потребителям.
Также это позволяет компаниям привлекать внимание новой аудитории к своему продукту.
Но здесь же стоит сказать, что этот приём подойдёт не всем компаниям. Если целевая аудитория — b2b-сегмент или люди в возрасте 60+, то внедрение мемов в рекламную коммуникацию может вызвать недоверие и даже отторжение.
В остальном внедрение мемов и юмора в рекламную коммуникацию помогает компаниям быть в тренде и в постоянной зоне видимости целевой аудитории.
Мемы в рекламе — это полноценный визуальный инструмент. Для российских брендов это способ быть на виду и на одной волне с аудиторией.
Источники информации
Sostav.ru. Портал о рекламе, маркетинге, бизнесе, креативе и PR. URL: https://www.sostav.ru (дата обращения: 10.11.2025)
VC.ru. Интернет-издание о бизнесе, стартапах, инновациях, маркетинге и технологиях. URL: https://vc.ru/ (дата обращения: 10.11.2025)
Дзен. Цифровая медийная платформа для создания, публикации и просмотра контента. URL: https://dzen.ru (дата обращения: 10.11.2025)
Вконтакте. Социальная сеть. URL: https://vk.com (дата обращения: 10.11.2025)
OOHMAG. Портал о сфере наружной рекламы в России и в мире. URL: https://oohmag.ru (дата обращения: 11.11.2025)
Бизнес-секреты — медиа о бизнесе от Т‑Банка. URL: https://secrets.tbank.ru (дата обращения: 11.11.2025)
Instagram (запрещен на территории России) URL: https://www.instagram.com (дата обращения: 10.11.2025)
Friends Moscow. Коммуникационное и брендинговое агентство. URL: https://friends.moscow (дата обращения: 11.11.2025)
AdIndex. Новости рекламы и маркетинга. URL: https://adindex.ru/news/creative/2024/10/11/326402.phtml (дата обращения: 11.11.2025)
Использование мема в официальных социальных сетях Aviasales [Электронный ресурс]. — URL: https://www.instagram.com/aviasales (дата обращения: 10.11.2025).
Reels в официальных социальных сетях Aviasales [Электронный ресурс]. — URL: https://www.instagram.com/aviasales (дата обращения: 10.11.2025).
Мем и статистика в официальных социальных сетях Aviasales [Электронный ресурс]. — URL: https://www.instagram.com/aviasales (дата обращения: 10.11.2025).
Мемная интеграция Aviasales в шоу «Мама в 16» телеканала Ю, 2025 [Электронный ресурс]. — URL: https://www.sostav.ru/publication/aviasejls-mamam-i-beremena-v-16-71229.html (дата обращения: 10.11.2025).
Рекламная кампания Wildberries, которая стала мемом, 2024 [Электронный ресурс]. — URL: https://ratings.sostav.ru/works/1211 (дата обращения: 11.11.2025).
Яндекс путешествия и Мегамаркет участвуют в флешмобе, 2024 [Электронный ресурс]. — URL: https://oohmag.ru/2024/07/01/fleshmob-dlya-dimy (дата обращения: 11.11.2025).
Яндекс Путешествия и Мегамаркет участвуют во флешмобе, 2024 [Электронный ресурс]. — URL: https://vc.ru/marketing/1266825-dima-nu-ty-gde-wb-sber-yandeks-vtb-i-drugie-brendy-uzhe-vse-vyskazali-dime-chego-zhe-vy-zhdete (дата обращения: 11.11.2025).
МТС, Avito, Самолёт участвуют во флешмобе, 2024 [Электронный ресурс]. — URL: https://dzen.ru/a/Zn7RG3aPwXtlusUv (дата обращения: 11.11.2025).
Завершение рекламной кампании Wildberries, 2024 [Электронный ресурс]. — URL: https://secrets.tbank.ru/novosti/wb-i-malikov (дата обращения: 11.11.2025).
Рекламная кампания «Это реклама Yota», 2018 [Электронный ресурс]. — URL: https://friends.moscow/projects/ads-for-yota (дата обращения: 11.11.2025).
Комментарии аудитории про рекламу Yota, 2018 [Электронный ресурс]. — URL: https://friends.moscow/projects/ads-for-yota (дата обращения: 11.11.2025).
Необычные места для размещения рекламы Yota, 2018 [Электронный ресурс]. — URL: https://friends.moscow/projects/ads-for-yota (дата обращения: 11.11.2025).
Реклама Yota и Серёжа, 2018 [Электронный ресурс]. — URL: https://friends.moscow/projects/ads-for-yota (дата обращения: 11.11.2025).
Примеры мемов от аудитории в социальных сетях, 2018 [Электронный ресурс]. — URL: https://friends.moscow/projects/ads-for-yota (дата обращения: 11.11.2025).
Мемные публикации Skyeng [Электронный ресурс]. — URL: https://www.instagram.com/skyeng_school (дата обращения: 11.11.2025).
Reels в официальных социальных сетях Skyeng [Электронный ресурс]. — URL: https://www.instagram.com/skyeng_school (дата обращения: 11.11.2025).
Мемы в образовательных целях в формате карусели [Электронный ресурс]. — URL: https://www.instagram.com/skyeng_school (дата обращения: 11.11.2025).
Реклама Skyeng против «энглиша», 2024 [Электронный ресурс]. — URL: https://adindex.ru/news/creative/2024/10/11/326402.phtml (дата обращения: 11.11.2025).
