Игра в иронию на поле моды
Концепция визуального исследования или «Смеяться раньше» ≠ «смеяться сейчас»
Doublet | Catalog content from SSENSE
Vetements S/S 22 Lookbook
AVAVAV | Social media content from official website
Юмор, привлекавший внимание мыслителей на протяжении веков, в основном сталкивался с пренебрежительным отношением со стороны философов античности, например, таких как Платон и Аристотель.
Платон в своих диалогах выражал опасения по поводу возможного влияния смеха на моральные нормы и общественный порядок. Его отношение к смеху было амбивалентным, с одной стороны, он признавал ценность смеха в развлечении, с другой — опасался, что смех может стать инструментом для выражения низших инстинктов и нарушения норм морали.
Аристотель, в свою очередь, выделял смех как один из видов «катарсиса», очищения эмоций через их выражение. Однако даже он признавал, что смех может быть вызван не только чувством радости, но и чувством презрения, что внесло некоторую тень на восприятие смеха в той эпохе.
В античной мысли смех часто воспринимался как явление, несущее в себе определенный дух неопределенности и нестабильности. Считалось, что смех является проявлением несдержанности, потери самоконтроля и, следовательно, ассоциируется с враждебностью и утратой всякой человеческой природы.
Однако со временем взгляды менялись, в 1900 году Анри Бергсон публикует эссе «Смех», в котором отмечает то, что «смех не существует вне общества».
Так смех вливается в ту среду, которой был порожден — в общество. А с появлением Дадаизма и творчества Марселя Дюшана, который деструктивно воздействовал на устоявшиеся эстетические и художественные ценности, смех стал неотъемлемой частью искусства. Это влияние сыграло ключевую роль в интеграции юмора в творчество сюрреалистов, включая находящуюся в этой среде Эльзу Скиапарелли, чей вклад в моду сороковых годов оказался революционным.
Скиапарелли, известная своим стремлением размывать границы между телом и одеждой, воплощала свою концепцию через юмористические элементы, такие как платье-скелет и шляпа в профиль и другие. Восьмидесятые годы стали периодом, когда юмор в моде приобрел не только стратегическое значение для коммерческой успешности, но и стал рефлексивным инструментом для комментариев на тему моды.
Balenciaga F/W 18 | Backstage
Исследование юмористических элементов в мире моды требует учета социальных и психологических теорий. Современные теории юмора, согласно классификации Джона Морреалла, вносят глубокий вклад в понимание этого явления, они делятся на три основные группы:
I.Теория превосходства, с акцентом на социальных факторах и подчеркиванием роли неравенства, агрессии и враждебности.
II.Теории несовместимости, фокусирующие внимание на неожиданности и неуместности в комической ситуации.
III.Теории релаксации, опираясь на биологический механизм напряжения и расслабления человека.
При опоре на ранее сформулированные социальные теории в рамках данного визуального исследования я поднимаю вопрос о сущности юмора в модной индустрии, исследуя также выдвинутые мной гипотезы, касательно феномена «кидалт» и диджитализации.
Моя задача, также, не только понять, но и объяснить актуальные причины, по которым современные дизайнеры все чаще используют иронию как прием, вовлекая в эту некую игру потребителя в контексте настоящего времени.
«Теория превосходства» или «Когда ты знаешь лучше»
Теория превосходства юмора в мире моды подчеркивает, что носить ироничную одежду не просто акт самовыражения, но и способ демонстрации своего интеллектуального превосходства. В данной концепции подчеркивается, что выбор в пользу одежды, традиционно считаемой уродливой или нелепой, становится своеобразным знаком привилегированности и понимания модных условностей, недоступных для массового восприятия.
Ирония в моде становится способом выделения себя из общей массы и утверждения своей уникальности. Она несет в себе отсылки к мрачным модным тенденциям прошлого, создавая своеобразный культурный код, который понимают лишь избранные. Этот вид юмора выражается не только в выборе одежды, но и в понимании ее контекста и истории моды.
Например, в случае с брендом Vetements, простые или даже маргинальные вещи приобрели высокий статус и приставку анти. Этот подход нарушал устоявшуюся иерархию статуса, придавая важность пониманию контекста иронии в отношении внешнего вида, который обычно пытается предопределить личность человека, стоящего напротив.
Vetements | Social Media content from @vetements_official
Vetements F/W 18 | Show
Vetements | Social Media content from @vetements_official
Ключевой момент в теории превосходства заключается в том, что носитель ироничной одежды выражает не только свой стиль, но и свою способность к анализу, детализированному восприятию и пониманию тонкостей модной индустрии. Этот интеллектуальный подтекст становится своеобразным кодом, позволяющим членам элиты узнавать друг друга в мире моды.
Balenciaga | Social Media content from @balenciaga
Balenciaga | LOL by Pietro D’Azzo and Ally McRae
Balenciaga Summer 21 Pre-collection | Social Media Show/Lookbook from @balenciaga
На примере бренда Balenciaga можно наблюдать схожий феномен. Вещи, созданные этим брендом, выделяются своей необычной простотой и оригинальностью, превращаясь в объекты вожделения в мире мод. Balenciaga умело играет с контрастами и дерзко экспериментирует с формами, создавая предметы, которые поднимаются на высокую ступень «модного олимпа», ломая традиционные представления о стиле.
Важным аспектом этой концепции является также финансовый элемент. Ирония в моде становится дополнительным слоем эксклюзивности через дорогие цены и логотипы, которые трансформируют обычную одежду в предмет роскоши. Это создает визуальное и эмоциональное разделение между теми, кто может себе позволить понимать иронию в моде, и теми, кто ограничен в своих модных интерпретациях. Таким образом, носить ироничную одежду становится не только актом стиля, но и высказыванием своего превосходства в интеллектуальном, культурном и даже финансовом плане.
«Теория несовместимости» или «Что здесь вообще происходит?»
Doublet | Social Media content from @ __ doublet __
Doublet | Social Media content from @ __ doublet __ x Catalog content from SSENSE
Doublet FW 2022 | Show
Теория несовместимости юмора в моде предлагает идею, что ироничная одежда не есть просто выражение собственного стиля, в классическом его понимании, а активное использование эффекта неожиданности для создания комической ситуации и привлечения внимания публики. Начиная с появления шапочки «Comme Des F*ckdown» на голове A$AP Rocky, этот подход стал своеобразным вызовом модным конвенциям, демонстрируя неожиданные сочетания, тем самым подчеркивая существующее противоречие.
В этом контексте стоит обратить внимание на такой бренд как Doublet. Японский бренд, часто охарактеризованный как «стритвир не от мира сего», вносит элементы юмора и логики через свои коллекции, которые могут рассматриваться как гармоничные головоломки, способные не только вызвать улыбку, но и вызвать размышления.
В некоем роде понятие «антимоды» вводит элемент оппозиции и сопротивления в мир моды. Это не просто игнорирование текущих модных тенденций, а ответ на них, выражающий несовместимость с устоявшимися клише.
Ирония становится языком сопротивления, а одежда, в свою очередь, — нечто большим, она становится формой творческого высказывания против установленных норм.
Gucci Fake Not Collection | Campaign
В этом же поле велика роль «подделок», которую, к примеру, исследовали Gucci. Замена букв в названии бренда или неуместное использование логотипов, стали не просто актами подражания, а средством выражения личного мнения на тему потребления, и создания диалога между людьми в индустрии моды.
Сегодня антимода стала нечто большим, чем просто выражением стиля — она стала творческой энергией, привлекающей внимание и создающей новые тенденции. Вместо предельно продуманного стиля высоких брендов, антимода предлагает свежий взгляд на творчество и легкость, заставляя обратить внимание, вызвать улыбку или даже немой вопрос, и в итоге восхититься неожиданными модными решениями на улицах, а не только на подиумах. Подобный подход в своих эклектичных коллекциях также исследует бренд из Флоренции — AVAVAV.
AVAVAV | Social Media content from @avavav
AVAVAV | Social Media content from @avavav
AVAVAV FW 2023 | Show
«Теория релаксации» или «Все летит к чертям, так давайте же повеселимся!»
Теория релаксации юмора глубоко коренится в биологическом механизме напряжения и расслабления человека. Эта теория предполагает, что использование иронии и юмора является своеобразным способом переработки негативных эмоций через элементы смеха и шуток.
В мире моды ношение ироничной одежды служит не только средством самовыражения, но и «выдохом», позволяя людям переживать негативные эмоции с помощью юмора. В ситуациях, где обычно вспыхивают негативные чувства, ирония предоставляет человеку возможность взглянуть на события с иной, более легкой перспективы, избегая таким образом глубокого погружения в отрицательные эмоции.
Так, дизайнер J.W. Anderson в своем творчестве активно исследует противоречия «высокомерной» и «нет» моды. Создавая сумку-голубь, мусорное платье, Андерсон утверждает, что в мире моды не всегда необходимо следовать сложным и утонченным концепциям, чтобы добиться успеха в визуальном и эмоциональном полях.
J.W. Anderson | Social Media content from @jw_anderson
J.W. Anderson SS 23 | Backstage
J.W. Anderson S/S 24 | Backstage
Ирония рождает множество вариантов реакций, сохраняет память о возможности других трактовок и подчеркивает случайность и условность описания, создавая выдуманное, тем самым «безопасное» поле для обсуждения людьми различных тем.
Collina Strada | Social Media content from @collinastrada
Collina Strada x Vans | Collaboration
Collina Strada | Social Media content from @collinastrada
Также использование юмора в моде может быть эффективным способом передачи сложной информации и эмоций, позволяя обсуждать серьезные темы в лёгкой форме. Такой подход к коммуникации через иронию позволяет людям рассматривать темы, которых не касаются в обычных разговорах.
Moschino S/S 2023 | Campaign
Moschino | Lin Lin shot by Marina Vengut
«Феномен современности: кидалт» или «Выкинь эту футболку, ты уже не маленький»
Ирония в моде обретает своеобразное выражение в явлении, именуемом «кидалт» или «взрослый ребенок». Термин «кидалт» впервые был введен в обиход американским ученым Эндрю Калькуттом в 1998 году, обозначая тенденцию общества проявлять свое нежелание взрослеть.
Это явление находит свое воплощение в культуре, где люди среднего возраста, обладающие стабильной карьерой и социальным статусом, продолжают увлекаться атрибутами детства, такими как мультфильмы, игрушки и сказки и др. К примеру, болгарский бренд Chopova Lowena смешивает фольклорную мифологию с непосредственной детской игривостью.
Chopova Lowena | Catalog content from SSENSE
Chopova Lowena S/S 21 | Campaign
Chopova Lowena | Catalog content from SSENSE
Способность оставаться чутким к неочевидным вещам, принимая во внимание то, что обычно ускользает от других, проистекает из отрицания устоявшихся правил и канонов, некоему духу бунтарства и ребячливости. Восприятие мира с детской наивностью и длительное сохранение черт молодости становятся современным глобальным трендом в сфере потребительского поведения.
GCDS | Social Media content from @gcdswear
GCDS F/W 21 | Campaign
GCDS | Social Media content from @gcdswear
Одним из выражений этой тенденции становится интерес к модным изделиям с детскими принтами, которые, несмотря на свою детскую тематику, адресованы взрослой аудитории. Этот дизайн создает атмосферу иронии, ломая стереотипы серьезности и строгости взрослой жизни. Несмотря на астрономическую цену этих товаров, свидетельствующую о предназначении для взрослых, они остаются своеобразными «игрушками» для зрелых потребителей.
Братья основателя бренда GCDS, читаемого как «ДжиСиДиЭс» или «Бог не может уничтожить стритвир», высказываются: «Мы живем в интересное время в моде, потому что мы видим много плохого. <…> Я думаю, что такие дети, как мы, потому что мне 27 лет, все больше и больше покупают то, что не вечно».
Этот подход к дизайну создает уникальную атмосферу, придавая продуктам трогательность и эмоциональную ценность. Более того, он выражает стремление к освобождению от общепринятых стандартов и стереотипов, акцентируя внимание на том, что взрослая жизнь не должна лишаться игривости и способности наслаждаться детскими радостями.
ABRA’S DESK ICONS | Social Media content from @abra_now
ABRA | Catalog content from SSENSE
ABRA S/S 22 | Campaign
«Геймификация: обмен культур» или «Я так и знал, что жизнь это просто игра»
Gucci Good Game 22 | Campaign
Gucci Arcade | Social Media content from official website
Gucci Good Game 22 | Campaign
В современном мире, где социальная жизнь преимущественно транслируется через цифровые платформы, модные бренды активно адаптируются. Феномен иронии в моде также приобретает новые формы за счет интеграции неожиданных форматов в фешн-контекст, таких как аркадные игры и виртуальная реальность, которые, в свою очередь, отсылают к интернет-культуре с ее элементами геймификации.
Fortnite X Balenciaga
Геймификация в контексте модной индустрии позволяет выйти за рамки традиционного и установить более глубокий и персональный диалог с потребителем, выросшем в цифровой среде.
Например, Gucci представила концепцию дополненной реальности в своем приложении, позволяя пользователям виртуально «примерять» аксессуары перед покупкой, а также запустила ряд игр, отсылающих потребителей во времена игровых автоматов.
Balenciaga создали коллекцию в партнерстве с Fortnite, а Moschino c The Sims 3, демонстрируя, как высокая мода сочетается с элементами киберспорта и игровой вселенной в целом.
Burberry, не только провела первый показ на Twitch, но и запустила B Bounce с их фирменным персонажем, распространяя влияние своей айдентики на новую аудиторию. В этом поле Balenciaga зашли еще дальше — они создали свою целую вселенную, которую пользователь может исследовать параллельно изучая луки NPC, полностью состоящие из новых элементов коллекции.
Balenciaga F/W 21 | Digital Show/Lookbook
Balenciaga FW 21 | Afterworld: The Age of Tomorrow.
Moschino X The Sims Pixel Capsule | Catalog content
Moschino X The Sims Pixel Capsule | Campaign
Этот новый уровень взаимодействия с потребителем не только углубляет понимание моды как формы искусства, но и разбивает традиционные грани между высокой модой и цифровой культурой. Поколение Z, выросшее в мире интернет-мемов и геймификации, оценивает не только эстетику, но и юмор, что отражается в их модных предпочтениях. Таким образом, мода становится неформальной формой общения с современными цифровыми тенденциями и культурными кодами.
Burberry Online Game «B Bounce»
Заключение или «Ирония» ≠ «просто ирония»
В контексте исследования феномена иронии в модной индустрии раскрывается тема, где мода превращается в территорию творчества, выражения причастности и ребячливого сопротивления. Появление дизайнов с детскими принтами для взрослых и кидалтизм настоящего времени выступают как креативные акты, разбивающие обыденные рамки стандартов взрослой жизни.
Ироничное отношение формирует не только свежие визуальные тренды, но и становится метафорой для общения с современными культурными кодами, охватывая все больший пласт аудитории, вовлекая ранее непричастных.
В мире, где каждая деталь и прием обладают своим смыслом, ирония же в моде становится средством некого «шуточного» общения, где все та же деталь становится важным высказыванием о настоящем времени в диалоге между дизайнерами и потребителями.
Ирония перестраивает восприятие, создавая нечто большее, чем просто стиль — она становится актом сопротивления стандартам и приглашением к веселой игре во взрослом мире. Эта тенденция превращается в форму самовыражения и культурного диалога, наполняя модную сферу красочными образами, не лишая ее глубоких смыслов.
Орна Бен-Меир Юмор как стратегия современной моды // Теория Моды. — 2016. — №No. 40 ТМ 2/2016
Синне Шюлстад Vetements, мемы и сетевые взаимодействия: модные медиа в эпоху Instagram // Теория Моды. — 2020. — №No. 56 ТМ 2/2020
Peak irony: the rise and evolution of anti-fashion // Lifestyle Asia URL: https://www.lifestyleasia.com/sg/style/fashion/peak-irony-rise-evolution-anti-fashion/ (дата обращения: 02.11.2023).
THE IRONY OF IRONIC FASHION // Duke FORM URL: https://www.dukeform.co/all-content/the-irony-of-ironic-fashion (дата обращения: 02.11.2023).
Ironic Fashion: What Is It? // Medium URL: https://nandininachiar.medium.com/ironic-fashion-what-is-it-1de757975933 (дата обращения: 02.11.2023).
INSIDE THE RISE OF IRONIC, MEME-INSPIRED FASHION // CR FashionBook URL: https://crfashionbook.com/inside-the-rise-of-ironic-meme-fashion/ (дата обращения: 02.11.2023).
Концепции юмора в рамках теории высвобождения // Center of Scientific Cooperation «Interactive plus» URL: https://interactive-plus.ru/e-articles/320/Action320-112954.pdf (дата обращения: 03.11.2023).
Мода: новый век иронии // Be in URL: https://www.be-in.ru/people/790-moda_noviy_vek_ironii/ (дата обращения: 03.11.2023).
VETEMENTS, МЕМЫ И СЕТЕВЫЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ: МОДНЫЕ МЕДИА В ЭПОХУ INSTAGRAM // eLibrary URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=43045246 (дата обращения: 05.11.2023).
«Кидалт вы или обыкновенный человек?» Визуальное производство стиля // НИУ ВШЭ URL: https://www.hse.ru/data/2010/03/06/1231502472/IarsKarpVorona.pdf (дата обращения: 05.11.2023).
Gamification: Fashion plays the Game // The Sustainable Mag URL: https://thesustainablemag.com/fashion/gamification-fashion-plays-the-game/ (дата обращения: 06.11.2023).
«Геймификация» моды продолжает набирать обороты // Thred URL: https://thred.com/ru/style/the-gamification-of-fashion-continues-to-make-headway/ (дата обращения: 06.11.2023).
Gamification: is fashion playing the game for an eco-future? // Instituto Marangoni URL: https://www.istitutomarangoni.com/en/maze35/research/gamification-the-key-to-sustainability (дата обращения: 06.11.2023).
