Анализ рекламной кампании Orbit «Тайм ту спик»
РУБРИКАТОР
1 Концепция 2 О бренде 3 Рекламная кампания 4 Приёмы психологического воздействия 5 Реакция людей 6 Способы улучшения 7 Дополнительные кейсы 8 Вывод 9 Источники
КОНЦЕПЦИЯ
Реклама — мощный инструмент, который влияет на потребительское поведение, формирует интерес к бренду. Это, в свою очередь, ведёт к увеличению продаж. Рекламу можно назвать успешной, если она выполняет свои основные задачи, а именно: способствует запоминанию и выделению бренда из тысяч других, отличается креативностью, вызывает эмоции у зрителя.
Через визуальное восприятие человек бессознательно считывает и интерпретирует полученную информацию исходя из опыта, установок, эмоционального состояния в конкретный момент. Реклама, которая часто мелькает перед глазами, должна быть особенной, так как в мире с большим количеством визуального шума у брендов есть всего лишь 3 секунды, чтобы привлечь внимание потребителя. За это короткое время видеоролик должен вызвать любопытство и заставить зрителя задаться вопросом: «А что же произойдёт дальше?», именно поэтому важно создать интригующее начало.
Повторяющаяся завлекательная реклама способствует формированию паттерна — внутренней системы координат, отвечающей за процесс принятия решения, поэтому если человек часто видел рекламу продукта или услуги определённого бренда и она его зацепила, то с большей вероятностью, при необходимости в покупке, он выберет то, что отложилось на бессознательном уровне, и быстрее решиться.
Не секрет, что понимание психологических приёмов и их эффективного применения в рекламе является ключом к успешному продвижению и развитию бренда. В своём визуальном исследовании я хочу разобрать рекламные ролики известного бренда жевательной резинки Orbit с необычным и запоминающимся названием «Тайм ту спик». С самого начала реклама интригует, ведь редко где можно встретить английское словосочетание, написанное русским набором.
Цель исследования: определить, к каким психологическим приёмам прибегает бренд для продвижения рекламы и привлечения внимания широкой аудитории, а также предложить, как можно было бы улучшить рекламу.
Моё визуальное исследование состоит из четырёх разделов: первый — «Приёмы психологического воздействия»: здесь я опишу, на какие психологические уловки пошла компания в своём основном ролике-клипе, чтобы завоевать внимание зрителей. Второй раздел — «Отклики и реакции людей»: с помощью него можно подтвердить гипотезу, удачная реклама или нет. В третьем разделе я попробую предложить, что можно было бы улучшить в рекламе, чтобы вызвать большее признание. И четвёртый раздел — «Дополнительные кейсы»: здесь будут два коротких ролика из той же серии, похожие по смыслу и использующие схожие приёмы.
Перед тем, как приступать к визуальному исследованию, хочу отметить, что я не рассматриваю рекламу с политической стороны. Это старая реклама, которую я анализирую для того, чтобы понять приёмы, работающие в тот момент, и выяснить, почему реклама вызвала такой большой отклик.
О БРЕНДЕ
Orbit — глобальный бренд, которому отдают предпочтение миллионы людей по всему миру, выпускается компанией Wrigley, США. В Россию впервые была завезена в 1994 году, тогда же была показана их первая реклама на ТВ.
Бренд позиционировал себя не только, как производителя жвачек, но и как помощника в приобретении уверенности в себе. Именно поэтому в ранних рекламах были образы счастливых людей со здоровой улыбкой, получающих восхищение со стороны окружающих.
Так бренд воздействовал на два вида потребностей человека: витальные (забота о себе и своём организме) и социальные (признание, одобрение).
РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ
В 2018 году Россия впервые в своей истории стала страной проведения мирового чемпионата по футболу. В Москву стали массово приезжать туристы, чем воспользовался бренд и выпустил свою рекламную кампанию, посвящённую этому событию. В ней агентство призывало россиян не бояться говорить с иностранцами и делать ошибки, чувствовать себя раскованно.
«…иностранные туристы, как правило, считают нас мрачными и угрюмыми. Такой имидж складывается потому, что мы не чувствуем себя уверенно, когда встречаем иностранных гостей, боимся ошибиться и замыкаемся…», — подчеркнул Григорий Раковский [1].
Кампания состоит из трёх видеороликов: караоке-клипа по мотивам песни «Счастье вдруг в тишине постучалось в двери» и два небольших 20-ти секундных кейса с забавными историями.
Стоит отметить, что бренд знал свою целевую аудиторию и сделал рекламу для молодых людей, заряженных болельщиков и приезжих туристов. Получилось молодёжно, ярко, юмористично.
Видеоролик получил как одобрение, так и волну хейта, но «…оптимизируя рекламу для одной части заказчиков, мы меняем её для другой…» (из конспекта курса лекций Логвина С. Н.), а значит, понравиться всем не получится.
ПРИЁМЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
Первое, на что хочется обратить внимание — звуковая фасцинация — использование звуковых элементов для создания эмоциональной связи с потребителем и усиления эффекта от рекламного сообщения. Она работает на том, что обладает мощной силой влиять на наши чувства и эмоции. Необычное вступление (футболист пинает мяч, активизируя кнопку начала действия) в сопровождении с интригующей музыкой, заставляет зрителя обратить внимание на рекламу и ждать продолжение действия.
Wrigley (Mars Inc.), BBDO Moscow, TMA-Draft, «BAZELEVS», «Hype», «Тайм ту спик», 2018
Второй приём психологического воздействия основан на разрыве паттерна. Зритель слышит знакомую мелодию, но с неизвестным текстом и плохим английским произношением. Также поражает необычная локация (мы до конца не понимаем, где происходит действие). Сюда же подключается эффект Зайонца — боязнь всего нового и непонятного. Появляется сильная эмоция: удивление, усиливающее сосредоточенность.
Wrigley (Mars Inc.), BBDO Moscow, TMA-Draft, «BAZELEVS», «Hype», «Тайм ту спик», 2018
Также ролик удовлетворяет сенсорному раздражению: постоянная смена кадров и действий, яркие цвета, динамичная музыка, создают мощные эмоциональные впечатления и не дают заскучать зрителю.
Wrigley (Mars Inc.), BBDO Moscow, TMA-Draft, «BAZELEVS», «Hype», «Тайм ту спик», 2018
Более того, в самих кадрах происходят шокирующие вещи. За счёт внезапных решений достигается эффект сингулярности — мы не знаем, что будет дальше и не может предугадать это, картина не соответствует нашим ожиданиям.
Wrigley (Mars Inc.), BBDO Moscow, TMA-Draft, «BAZELEVS», «Hype», «Тайм ту спик», 2018
В рекламе присутствует визуальный юмор, работающий как фасцинация для удержания внимания, и комплексный, направленный на создание абсурдной ситуации. Абсурд же является эффективным методом для создания нестандартной рекламы, однако тут бренду важно правильно определить свою целевую аудиторию и понять, будет ли она готова к такому контексту. Как мы видим, Orbit справился с этой задачей.
Wrigley (Mars Inc.), BBDO Moscow, TMA-Draft, «BAZELEVS», «Hype», «Тайм ту спик», 2018
«Команда проекта креативно подошла к задаче. Яркие образы и ситуации, поданные с хорошим, добрым юмором, привлекают внимание к ключевому сообщению: Orbit добавит уверенности в себе, а, значит, поможет сделать лучшее, на что ты способен», — Анастасия Петроградская, бренд-менеджер Orbit, компания Wrigley [1].
Следующая сильная сторона рекламного видеоролика — воздействие на витальные и социальные потребности человека. К первым относится потребность в безопасности (чувстве уверенности в себе, избавление от страха и неудач), а ко вторым — потребность в одобрении, коммуникации и принятии со стороны.
В ролике нас побуждают к общению, уверяют, что иностранцы поймут и никто не будет смеяться над русским акцентом, ведь ошибаться не стыдно.
Более того, задействован эффект родственной консолидации — психологический приём, который использует чувство принадлежности к определенной группе людей для усиления влияния рекламного сообщения. Он работает на основе естественного желания человека быть частью сообщества и чувствовать себя принятым. Зритель сопоставляет себя с людьми на экране и понимает, что необязательно хорошо говорить на английском, чтобы выражаться.
Wrigley (Mars Inc.), BBDO Moscow, TMA-Draft, «BAZELEVS», «Hype», «Тайм ту спик», 2018
В рекламе снялись такие звёзды, как Александра Кузенкина и Ронэль Богданов, что наводит зрителя на мысль: «Раз звёзды не боятся неправильно говорить, то и я не буду!» Мы самоидентифицируем себя с ними и ещё больше убеждаемся в своей нормальности, перестаём бояться и стесняться.
Wrigley (Mars Inc.), BBDO Moscow, TMA-Draft, «BAZELEVS», «Hype», «Тайм ту спик», 2018
Под конец ролика мы начинаем понимать, что происходит, догадываемся о посыле рекламы, а закадровый голос подтверждает наши мысли. Это осознание понятности стимулирует выброс дофамина, который даёт зрителю подтверждение своей сообразительности.
Wrigley (Mars Inc.), BBDO Moscow, TMA-Draft, «BAZELEVS», «Hype», «Тайм ту спик», 2018
РЕАКЦИЯ ЛЮДЕЙ
Рекламный ролик получил много положительных оценок. Люди отмечали креативность, юмор и хорошую запоминаемость:
— Пока это лучшая реклама к ЧМ! Так круто связали жвачку с футболом! Пересмотрела раз 10 уже.
— Реклама классная, креативная, тут и по-доброму посмеялись над русскими, над стереотипами о них и все это на позитивной ноте. Реклама действительно поднимает настроение!
— Самая креативная реклама к чм, которую я видела. Да еще и жвачки! Посмеялась над тем, как пародируют русский акцент [2].
Были и негативные отзывы из-за неправильного перевода, «исковеркования» песни и абсурдности рекламы, но сделать продукт, который понравится абсолютно всем невозможно. Orbit выполнил свою главную задачу — запомнился и выделился среди конкурентов, вызвал положительные отклики у своей целевой аудитории. Более того, людям нравится ощущать принадлежность к группе и стране, которую так превозносят в ролике.
СПОСОБЫ УЛУЧШЕНИЯ
Как мне кажется, в ролике потерялся образ самого продукта. Можно было бы добавить вставки с танцующим, поющим или пробегающим человеком в костюме жвачки, что добавило бы большей абсурдности и комичности рекламе. Более того, это заострило бы внимание на том, что жвачка является помощником в общении, помогает чувствовать себя увереннее, «становится рядом с человеком» в трудную ситуацию.
Помимо этого, было бы интересно запустить под роликом конкурс с хэштегом #таймтуспик, где люди делились своими историями разговора с иностранцами, а за самые смешные давали бы какие-то бонусы. Так, люди увидят опыт других и поймут, что ошибаться не страшно.
Известный факт, что смех над неловкой и, казалось бы, постыдной ситуацией, меняет восприятие человека к ней + он получает одобрение за смелость, доказывает себе, что способен на многое.
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ КЕЙСЫ
Как уже говорилось, в рекламную кампанию входило два коротких ролика и один длинный караоке-клип. В этой части я кратко разберу ключевые психологические приёмы, использованные в 20-ти секундных видео.
Первое, на что хочется обратить внимание — формат сторителлинга (инструмент маркетинга, который помогает доносить до аудитории идею бренда через истории, что повышает доверие). Герои попадают в какую-то неудобную ситуацию и, благодаря жвачке, выкручиваются из неё. Звучит неубедительно, но рекламе веришь.
Wrigley (Mars Inc.), BBDO Moscow, TMA-Draft, «BAZELEVS», «Hype», «Тайм ту спик», 2018
Во-вторых, происходит воздействие на эмоции зрителя. Мы вместе с героями ролика ощущаем всю неловкость ситуации, чувствуем напряжение. Также видим непонимание со стороны иностранцев, что воздействует на наши социальные потребности (каждый человек хочет быть понятым, выглядеть хорошо в глазах других).
Wrigley (Mars Inc.), BBDO Moscow, TMA-Draft, «BAZELEVS», «Hype», «Тайм ту спик», 2018
И самое важное — позитив, мотивация на успех и закадровое одобрение. Нам транслируют, как хорошо герои справились с задачей и получили похвалу. Мозг считывает это и переносит в жизнь: «Если я сделаю также, то приду к успеху» (особенно это важно для людей, которым приходится общаться с иностранцами в силу своей профессии).
Wrigley (Mars Inc.), BBDO Moscow, TMA-Draft, «BAZELEVS», «Hype», «Тайм ту спик», 2018
А кадр с жвачкой между моментом неловкости и удачей подсознательно закрепляет ассоциацию: orbit = уверенность в себе, успех.
Wrigley (Mars Inc.), BBDO Moscow, TMA-Draft, «BAZELEVS», «Hype», «Тайм ту спик», 2018
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, Orbit удачно воспользовался ситуацией в связи с проведением чемпионата, точно определил свою ца и создал рекламную кампанию, которая откликнулась у населения, была отмечена в числе лучших на премии Effie Europe, а также получила золото в номинации Best FMCG. «Тайм ту спик» принесла бренду рост в деньгах на 16,5% и на 16,8% в объемах, а доля продукта в закупках потребителей выросла на 1,3% в сравнении с аналогичным периодом 2017 [3].
«Тайм ту спик»: BBDO Moscow и Orbit призвали не стесняться говорить по-английски. URL: https://clck.ru/3EarMN (дата обращения: 2.11.2024)
Реклама Orbit «Тайм ту спик» — Время блистать. URL: https://clck.ru/3Earkp (дата обращения: 10.11.2024)
Mars меняет коммуникационную платформу бренда Orbit впервые за пять лет. URL: https://clck.ru/3Eb6K9 (дата обращения: 14.11.2024)
BBDO Moscow — Тайм ту спик. Караоке. URL: https://clck.ru/3EerEF (дата обращения: 2.11.2023)
ORBIT — Тайм Ту Спик — Такси. URL: https://clck.ru/3EerF8 (дата обращения: 2.11.2024)
ORBIT — Тайм Ту Спик — Шапка. URL: https://clck.ru/3EerGD (дата обращения: 2.11.2024)
