Рекламные кампании COMME des GARÇONS
Концепция
Comme des Garçsons — японский бренд одежды, основанный в 1969 году. После переезда главного офиса бренда в Париж в 1981 году состоялся первый показ бренда, вызвавший резонанс в индустрии моды. Уже тогда можно было отследить характерные черты образов Comme des Garçons — преобладание чёрного цвета, ассиметричность образов и намеренно состаренные ткани. Рей Кавакубо, главная дизайнерка и основательница бренда, прославилась как одна из основоположников авангарда в моде, для которого характерен выход за рамки установленных норм.
Сейчас у Comme des Garçons есть множество линий, например, Play, делающей фокус на стритвир, SHIRT, производящей в основном рубашки, Parfums, линия парфюмерии, и многие другие.
Однако деятельность Рей Кавакубо не ограничивается созданием одежды. Она также работает над рекламой, интерьером в магазинах и другими вещами, связанными с брендом. Как говорила сама Кавакубо:
«Справедливо сказать, что я занимаюсь дизайном всего бренда, а не только одежды. Процесс создания не заканчивается на одежде. Новые интересные бизнес-идеи, реклама, революционные стратегии розничной торговли, неожиданные коллаборации, развитие талантов внутри бренда — всё это является основой Comme des Garçons»
Рекламные кампании Comme des Garçons действительно можно назвать революционными. Бренд ушёл от шаблонов, которые были в индустрии моды, и представил миру нечто уникальное. Их приоритетом было показать не привычные фотографии одежды, а образы, соответствующие бренду по духу. На плакатах Comme des Garçons практически отсутствовали модели в аккуратных обстановках. Вместо них бренд использовал работы уличных фотографов, различные инсталляции, произведения искусства и абстрактные композиции. Таким образом, Рей Кавакубо сделала упор на графический дизайн, а не на модные съёмки. Однако типографика на всех рекламных материалах оставалась максимально простой и часто ограничивалась лишь логотипом Comme des Garçons и набранной Гельветикой микротипографикой, что положительно сказалось на узнаваемости бренда.
В этом визуальном исследовании представлены разные примеры того, как уникальный подход Comme des Garçons выражается в разных контекстах. Будут рассмотрены рекламные кампании отдельных коллекций (а именно SS89, SS95, AW95), чтобы отследить, как на неё влияют образы и идеи, представленные на показе, имиджевая реклама бренда, в которой чётко прослеживаются ценности Рей Кавакубо и Comme des Garçons, ставшие культовыми коллаборации с Кацухиро Отомо и Полом Теком, а также рекламу отдельных линий бренда, SHIRT и Parfums.
Весна-лето 1989
Художественное направление Comme des Garçons с упором на графический дизайн привело к рекламе коллекции весна-лето 1989, в которой по большей части не была изображена одежда, а скорее абстрактные композиции, практически не связанные с модой. К выходу новой коллекции бренд также выпустил номер своего журнала Six, содержание которого было своеобразной коллекцией изображений, вдохновлявших Рей Кавакубо.
Иноуэ Цугуя, Comme des Garçons, реклама SS89, 1988 г.
Иноуэ Цугуя, Comme des Garçons, реклама SS89, 1988 г.
Comme des Garçons, обложка и страница журнала «Six», 1990 г.
Comme des Garçons, разворот из журнала «Six», 1990 г.
образы с показа SS89, скан взят с tenpomap.blogspot.com
Весна 1995
Реклама Ready-to-Wear коллекции весны 1995 уже напрямую относилась к показу. Главной темой был выход за пределы установленных гендерных норм. По словам Рей Кавакубо, «нет духовных различий между мужчинами и женщинами, главное быть человеком».
Приглашение на показ иллюстрирует клишированные гендерные образы, тем самым показывая нормы, которые впоследствии будут нарушены.
Comme des Garçons, приглашение на показ SS95, 1994 г.
Важной частью кампании были плакаты с использованием фотографий, сделанных Кейдзо Китадзимой. Они показывали людей и места без вычурности и излишеств, что было непривычно для индустрии моды того времени. Реалистичный и аутентичный подход Китадзимы бросал вызов и гармонировал со взглядами Кавакубо.
Кейдзо Китадзима, Comme des Garçons, реклама SS95, 1994 г.
Образы на показе соответствовали образам с рекламы и продолжали тему нарушения гендерных устоев. Одежда, которую было принято считать мужской, легла в основу женских образов, а к концу показа вовсе эволюционировала в ассиметричные предметы одежды, не обременённые привязкой к определённому гендеру.
Comme des Garçons, образы с показа SS95, фотографии журнала «Vogue»
Comme des Garçons, образы с показа SS95, фотографии журнала «Vogue» / фрагмент каталога компании Sears, 1930-е / фотография Лю Маошана, 1930 г.
Comme des Garçons, образы с показа SS95, фотографии журнала «Vogue»
Осень 1995
Компромиссом между двумя вышеописанными кампаниями является реклама Ready-to-Wear коллекции осени 1995. Она напрямую не отсылает к теме моды и одежды, а лишь намекает на пластику и образность образов того сезона.
Ко Тифуса, Comme des Garçons, реклама AW95, 1995 г.
Comme des Garçons, образы с показа AW95, фотографии журнала «Vogue»
Имиджевая реклама
Имиджевая реклама продолжает идеи кампаний показов и отражает индивидуальность бренда, часто презентуя ценности и концепты через графический дизайн, а не классические модельные образы.
Джим Бритт, Comme des Garçons, 1988 г.
Кен Охара, Comme des Garçons, 1993 г.
Синди Шерман, Comme des Garçons, 1994 г.
Иноуэ Цугуя, Comme des Garçons, 1997 г.
Борис Михайлов, Comme des Garçons, 1998 г. / Comme des Garçons, 2001 г.
В рекламе Comme des Garçons часто встречается образ ворона, отсылая к течению Карасу Зоку (в переводе воронье племя), вдохновлённому Рей Кавакубо, Исеем Мияке, Ёдзи Ямамото и другими дизайнерами-авангардистами Японии 1980-х.
Comme des Garçons, разворот журнала Universe of Fashion, 1998 г. / Филип Грин, 1989 г. / Comme des Garçons, Wear and Feel, 1997 г.
Comme des Garçons, обложка журнала «Six», 1989 г. / Иноуэ Цугуя, Comme des Garçons, 2019 г.
Коллаборация с Полом Теком
Знаковыми являются и прямые рассылки бренда, известные обилием коллабораций с творцами в других сферах искусства. Одной из них является кампания, берущая за основу работы американского художника Пола Тека.
Пол Тек, Comme des Garçons, 2017
Пол Тек, Comme des Garçons, 2017
Пол Тек, Comme des Garçons, 2017
В рамках кампании была сделана инсталляция, представляющая из себя несколько картонных коробок, окрашенных в стиле Тека, расположенных вокруг деревянной рамы.
Пол Тек, Comme des Garçons, 2017
Коллаборация с Кацухиро Отомо
Одна из самых известных рассылок была сделана в сотрудничестве с Кацухиро Отомо («Акира», «Стимбой»}, японским мангакой и режиссёром аниме. В ней были использованы как работы и зарисовки Отомо, так и оригинальные коллажи.
Кацухиро Отомо, Comme des Garçons, 2013 г. / Кацухиро Отомо, обложка манги «Акира», 1984 г.
Кацухиро Отомо, Comme des Garçons, 2013 г.
Кацухиро Отомо, Comme des Garçons, 2013 г.
Кацухиро Отомо, Comme des Garçons, 2013 г.
Кацухиро Отомо, Comme des Garçons, 2013 г.
Scenario
«Scenario» являлся коллаборацией-перфомансом между Comme des Garçons и американским хореографом Мерсом Каннингемом. В образах, сделанных Рей Кавакубо, присутствует мотив деформации тела, который отслеживается и в рекламных материалах.
Comme des Garçons, Мерс Каннингем, реклама «Scenario», 1997 г.
Comme des Garçons, разворот журнала «Universe of Fashion», 1998 г.
кадр из «Scenario»
SHIRT
Отдельного внимания заслуживают кампании линии Comme des Garçons SHIRT. Несмотря на то, что на части материалов появляются привычные для индустрии моды образы, они продолжают идеи рекламы основной линии, используя нестандартную графику для передачи пластики и силуэтов предметов одежды и ценностей бренда.
Дэниел Педдл, Comme des Garçons, 2008 г.
Стивен Шанабрук, Comme des Garçons, 2010 г.
Кольер Шорр, Comme des Garçons, 2006 г.
Абрахам Миньон, Pet Shop Boys, Comme des Garçons, 1989 г. / Comme des Garçons, реклама в журнале «Werk», 2005 г.
Даниел Клоуз, Comme des Garçons, 2010 г. / Леланд Майрик, Comme des Garçons, 2010 г.
Магда Арчер, Comme des Garçons, 2012 г.
Джефф Мермельштейн, Comme des Garçons, 2002 г.
Симен Йохан, Comme des Garçons, 2010 г.
Пол Гранджон, Comme des Garçons, 2008 г.
Parfums
Comme des Garçons Parfums — линия парфюмерии, в рекламных кампаниях которой бренд вновь отходит от стандартов, ставя флаконы на второй план или заменяя его на схожие по функционалу объекты.
Comme des Garçons, 1999 г. / Дженни ван Соммерс, Comme des Garçons, 1999 г. / агенство Homework, Comme des Garçons, 1999 г.
Кейдзо Китадзима, Comme des Garçons, 1994–1995 гг.
Марк Атлан, Comme des Garçons, 1997 г. / Comme des Garçons, рекламная кампания «Spray the World», 1999 г.
Заключение
Подводя итог, рекламные кампании Comme des Garçons действительно уникальны. Бренд полностью отказывается от клише индустрии моды и делает упор на графический дизайн. Использование изображений, которые не имеют прямой связи с продуктом, в качестве рекламы стало одной из отличительных черт бренда. Несмотря на такой экспериментальный подход, кампании Comme des Garçons можно считать культовыми, а некоторые критики даже приравнивают их к искусству.
France Grande Comme des Garçons (Universe of Fashion). — Киото: Korinsha Press, 1998. — С. 4–15.
EXPANDING FASHION. Rei Kawakubo for Merce Cunningham in ‘Scenario’ // Vestoj URL: https://vestoj.com/expanding-fashion-rei-kawakubo-for-merce-cunningham-in-scenario-1997/ (дата обращения 22.11.23).
Rei. And her campaign // Medium URL: https://medium.com/@stefaniehung/rei-and-her-campaign-f17afa29957a (дата обращения 22.11.23).
Jeff Horsley on Comme des Garçons' Archive // AnOther Magazine URL: https://www.anothermag.com/fashion-beauty/7192/jeff-horsley-on-comme-des-garcons-archive (дата обращения 22.11.23).
KEIZO KITAJIMA, THE REPORTER WHO REVOLUTIONISED FASHION PHOTOGRAPHY // Pluriverse URL: https://pluriverse.blackboxstore.com/arts/keizo-kitajima-the-photoreporter-who-revolutionised-fashion-photography/ (дата обращения 22.11.23).
is it a fashion ad if it doesn’t show any clothing? // i-D Magazine URL: https://i-d.vice.com/en/article/zmx3jy/is-it-a-fashion-ad-if-it-doesnt-show-any-clothing (дата обращения 22.11.23).
CULTED 101: A GUIDE TO COMME DES GARÇONS’ DIFFUSION LINES // Culted URL: https://culted.com/culted-101-a-guide-to-comme-des-garcons-diffusion-lines/ (дата обращения 22.11.23).
Everything you need to know about Comme des Garçons // Dazed URL: https://www.dazeddigital.com/fashion/article/35770/1/comme-des-garcons-met-ball-rei-kawakubo-dover-street-market (дата обращения 22.11.23).
https://www.vogue.com/fashion-shows/fall-1995-ready-to-wear/comme-des-garcons (Дата обращения: 21.11.2023)
https://tenpomap.blogspot.com/1988/10/1989-ss-comme-des-garcons.html (Дата обращения: 21.11.2023)
https://zegalba.tumblr.com/post/703286672793681920/comme-des-garçons-poster-for-scenario-designed-by (Дата обращения: 21.11.2023)
https://64.media.tumblr.com/47645d27294a50a06b576bc247e34185/9845178513f68a84-e2/s1280x1920/92c0930f9314c9139b54a6df85752b5056a8c459.jpg (Дата обращения: 21.11.2023)
https://64.media.tumblr.com/a414a457c6858ce292885788a2aebe7c/7ac8d22059e24109-70/s1280x1920/5ccdda8bd4524903eac64879f2c9344f3aa2a5d4.jpg (Дата обращения: 21.11.2023)
https://www.vogue.fr/vogue-hommes/fashion/diaporama/the-very-best-of-comme-des-garcons-campaigns/26293 (Дата обращения: 21.11.2023)
https://indie-mag.com/2019/09/these-are-the-most-iconic-comme-des-garcons-ads-of-the-last-50-years/ (Дата обращения: 21.11.2023)
https://www.archivepdf.net/comme-des-garcons-katsuhiro-otomo-direct-mail-2013 (Дата обращения: 21.11.2023)
https://www.archivepdf.net/comme-des-garcons-six-number-5-1990 (Дата обращения: 21.11.2023)
https://www.archivepdf.net/comme-des-garcons-six-number-4-1989 (Дата обращения: 21.11.2023)
https://www.archivepdf.net/comme-des-garcons-universe-of-fashion-1998 (Дата обращения: 21.11.2023)
https://www.archivepdf.net/comme-des-garcons-werk-magazine-collaboration-2005 (Дата обращения: 21.11.2023)
http://aparte-lab.blogspot.com/2013/04/comme-des-garcons-advertisements.html (Дата обращения: 21.11.2023)
http://mt.sohu.com/20170209/n480313216.shtml (Дата обращения: 21.11.2023)
https://blog.naver.com/jongddee/100175830115 (Дата обращения: 21.11.2023)
https://zhuanlan.zhihu.com/p/25980516?from_voters_page=true (Дата обращения: 21.11.2023)
https://homework.dk/projects/2-comme-des-garcons-advertising-poster/ (Дата обращения: 21.11.2023)
https://www.sohu.com/a/287573281_100280442 (Дата обращения: 21.11.2023)
https://www.lifo.gr/culture/design/oi-14-pio-paraxenes-diafimiseis-tis-comme-des-garcons (Дата обращения: 21.11.2023)
