Какое будущее ждет выставки-блокбастеры?
Развитие культуры и популяризации современного искусства дает ресурсы музеям все больше привлекать огромное количество людей ежедневно. Теперь они выполняют не только функцию мумифицирования и хранения, а изменяют свою концептуальную внутреннюю архитектуру. Музеи все больше начинают работать с публикой, вводят интерактивность, создают из музея некий образовательный и культурный центр, встраивая в него библиотеки, магазины, кафе и активности. Гуманитарное знание становится трансдисциплинарным, не только в связи с изменением культурных процессов, но и совершенствованием технологий. Этим также объясняется рост популярности выставок, одним из видов которых являются блокбастеры.
Выставки-блокбастеры пришли по большей части из-за глобализации и активного международного музейного обмена.
Они содержат в себе несколько особенностей, среди которых огромные затраты на производство, страховку и логистику. Также характерна игра с потенциальными посетителями на уникальности и временности такой выставки: реклама под лозунгом «только сейчас и никогда больше» становится сильнейшим маркетинговой манипуляцией для умов людей. Подогревая ажиотаж к событию, музей тем самым генерирует о нем все большие разговоры в общественных кругах. Кроме того, для посетителей стало проще определиться — придется ли ему «по вкусу» такая выставка, стоит ли прожить этот опыт и потратить время, положиться на музей и куратора.
На основе исследования Смитсоновского института можно выделить три ступени развития функции маркетинга у музеев. Самый первая — низшая, когда музеи пользуются самыми простыми и не затратными каналами, используют минимальную рекламу. Основная часть посетителей приходит за счет интересной темы и грамотной кураторской работы. Вторая — средняя ступень, когда музеи используют активную рекламу и продвижение уже к готовой выставки. И, наконец, третья ступень маркетинга, к которой можно отнести выставки-блокбастеры, когда оценка привлекательности для посетителей, откладывание бюджета на рекламу происходит в самом начале планирования выставки. Бюджеты на продвижение выставки могут составлять до трети всей ее стоимости. Если маркетинг определяет, что выставка мало интересна потенциальным посетителям, то она может и не состояться. В то же время, выставки с «высокой рыночной привлекательностью» для некоторых музеев является необходимостью и рассматриваются как способ финансирования других его выставок, которые привлекут меньше людей, но которые важны для миссии музея.
Если ввести в интернете «Новая Третьяковка», мы увидим хорошо сделанный сайт с выставленной продукцией, сувенирами, каталогами. Тут же можно купить билеты, а также заметить рекламу следующих событий. Теперь посетители ожидают увидеть неповторимые выставки. Они приходят на блокбастеры, покупают членство музея, но поддерживать посещаемость, как признаются сотрудники музеев, без новых выставок-блокбастеров становится сложнее.
Музеи, которые повышают билеты за вход, организуя выставки-блокбастеры и ставят себе цель заработать не только на них, но и на покупках в сувенирном магазине и кафе музея, приобретении посетителями членства и корпоративных спонсорских проектах, привлекая также бренды, которые хотят ассоциироваться с масштабной выставкой. Брендинг также играет немаловажную роль. С помощью него проще привлекать людей. Успешный бренд отличается высокой узнаваемостью и позитивными ассоциациями в головах потребителей. Он становится своего рода гарантией, что полученный опыт будет определенного качества.
Еще одной особенностью выставки-блокбастера является то, что это она в какой-то мере отличается от основной направленности музея, затрагивая тематики более массовой культуры, тем самым заинтересовывает публику далекую от искусства. В этом случае музей приобретает больше новых посетителей, увеличивает целевую аудиторию, которых именно этот музей раньше не особо интересовал, и, кроме того, привлекают людей, которая и так его регулярно посещает их. Исследуя выставки-блокбастеры, можно найти множество примеров, одним из которых может служить блокбастер «David Bowie Is». Эта передвижная выставка, посвящённая жизни, творчеству, концертным турам и художественным работам британского рок-музыканта Дэвида Боуи. Выставка открылась в марте 2013 года в Музее Виктории и Альберта в Лондоне и завершилась в июле 2018 года в Бруклинском музеев Нью-Йорке.
Блокбастер всегда будет ценен тем, что дает зрителям уникальную возможность взглянуть на сокровища, ценные экспонаты. Дело не только в том, чтобы внимательно смотреть на произведения искусства: многие в этом видят своего рода культурное зрелище, когда все больше людей будут находиться в присутствии искусства, а некоторые из них будут смотреть на вещи и восхищаться ими, несмотря на то, что другие яро критикуют такой подход к рассмотрению искусства.
Распространение модели блокбастеров встревожило покойного историка искусства Фрэнсиса Хаскелла. Он предположил, что эти выставки будут вытеснять традиционную роль постоянной коллекции, а музеи будут оцениваться по продажам билетов. В книге «Эфемерный музей» он отмечает, что после первой мировой войны, когда в Лондоне были выставлены произведения испанского, шведского, фламандского, а затем и голландского искусства за счет международных заимствований — на смену выставкам, воспитывающих чувство патриотизма, пришли выставки, демонстрирующим национальный статус за рубежом. Фрэнсис Хаскелл упоминает известную выставку итальянского искусства в Королевской Академии Художеств, состоявшаяся в 1930 году. Инициатива исходила от Айви, леди Чемберлен, жены министра иностранных дел и поклонницы фашизма, которой не составило большого труда убедить Муссолини предоставить подборку шедевров, в том числе «Рождение Венеры» Боттичелли.
Здесь мы сталкиваемся со всеми наиболее характерными чертами и проблемами современных блокбастерных выставок: безответственными требованиями заемщиков, подкрепленными политическим и дипломатическим давлением; заботой о связях с общественностью со стороны кредиторов, при этом оговорки музейных властей в значительной степени игнорировались; апелляции к интересам науки при получении займов от Ватикана, который остался невозмутимым; спор между организаторами о разделе прибыли; даже выпуск обширного, но бессмысленного каталога сувениров. И, наконец, как замечает Хаскелл, уверенное утверждение, что ничего подобного не произойдет в дальнейшем. Несмотря на это, всего несколько лет спустя в Париже была организована еще более впечатляющая выставка итальянского искусства.
Размышляя о таких грандиозных показах — ставших в наше время обычным делом — Хаскелл перечисляет существенные минусы выставок-блокбастеров. Во-первых, «эфемерные музеи», как назвал их автор, затмевают собой реальные институции. Многие музеи обзаводятся помещениями для временных выставок, и показанные там проекты часто привлекают больше внимания, чем постоянные экспозиции. Зрители же сталкиваются с отсутствием в залах шедевров, приписанных к тому или иному музею, поскольку отправлены на гастроли на очередную выставку. Во-вторых, Хаскелл отмечает, что переезды вредны для картин и часто портятся при транспортировке. В-третьих, внушительные каталоги с роскошными статьями и многочисленными иллюстрациями тоже приносят немало вреда, так как физически не смогут вместить в себя все шедевры, а значит не могут дать полное представление о творчестве художника. Четвертым недостатком Хаскелл отмечает участие коллекционеров в громких выставках для увеличения стоимости их собственных активов
Таким образом, возникает вопрос, так ли нужны подобные временные выставки?
Другим критиком таких практик выступает Сергей Гуськов в статье «Выставка без выставки». Первым, что вызывает обеспокоенность у Гуськова это — безостановочно движущийся зритель, который не может по-настоящему оценить искусство. Он не успевает понять ни то, что он видит, ни замысел произведения. Узнать о значимости той или иной выставки, углубится в ее кураторскую концепцию можно только значительно позже, что интересует далеко не всю часть посетивших ее.
Художественное производство превратилось в четкую наработанную схему, в которой нет глубины и проницательности, тем самым искусство на таких выставках перестало быть сложной структурой, про свободу самовыражения куратора и художника.
Гуськов акцентирует внимание в статье также на том, как пандемия начала влиять на децентрализацию искусства. В значительной степени, от выставок-блокбастеров продолжает страдать развитие местной среды, региональных сюжетов и налаживание контактов с местными фондами. Подобные выставки перестали быть нацелены на качество, а на первое место выходит количество работ и популярность события. Ко всему этому цены на билеты начали возрастать, а льготы исчезать после «раздувшегося выставочного плана», чтобы отбить и так нацеленную на заработок выставку. Подытоживая, Сергей Гуськов в статье говорит о том, что выставки-блокбастеры перестают быть актуальными после пандемии, несмотря на то, что спрос на них все равно присутствует. Он выдвигает предположение, что на место выставки как строго формализованной экспозиции может прийти эластичный фестивальный жанр. Программы, сезоны, серии, ярмарки, которые и правда довольно популярны в настоящее время.
Пример того, про что говорит Гуськов, можно сказать про фестиваль «Архстояние».Это ежегодный фестиваль, который существует с 2006 года. Мероприятие собирает художников и архитекторов, создающих на территории «Архстояния» арт-объекты и воплощающих различные художественные практики — перформансы и театрализованные постановки. ленд-арта и современного искусства, который проходит в самом большом арт-парке Европы Никола-Ленивец, в Калужской области. В своем манифесте к крайнему фестивалю в этом году основатель арт-парка Николай Полисский, его сын, управляющий партнер парка Иван Полисский, куратор фестиваля Антон Кочуркин и продюсер фестиваля Юлия Бычкова писали: «Исправить любую проблему в большом мире можно, собравшись вместе и сыграв один большой спектакль-фестиваль. „Архстояние-2022“ — о том, как пережить темную ночь, чтобы в конце ее встретить яркий рассвет».
Накануне открытия было продано 7 тыс. билетов, однако это цифра не была окончательной. Для того чтобы комфортно разместить всех гостей, на территории устроены и палаточные лагеря, и глэмпинги, и фуд-корты, так же были налажены транспортная логистика и культурная программа во время долгой дороги.
По мнению экспертов, выставки-блокбастеры не пропадут, а будут только набирать обороты. Люди требуют этого, особенно это было спровоцировано долгой пандемией. Посещаемость выставок будет зависеть от актуальности выбора тем. Исследование также выявило, что многие музеи ищут альтернативу блокбастерам, потому что в погоне за вышеупомянутым профитом или просто сводом концов с концами, они все дальше уходят от своей кураторской философии. Это может быть та альтернатива, про которую говорит Гуськов в статье. Что касается моего личного мнения, то, во-первых, хочется отметить, что музеи изобразительного искусства в первую очередь должны ставить образовательную функцию выше развлекательной. Во-вторых, мне кажется, что положительный эффект от приобретения произведений искусства для коллекции, их хранения, публикации, интерпретации, анализа и выставочной деятельности куда важнее и глубже, чем организация временных выставок. И наконец, музеи должны полагаться на тех, кто готов вкладываться в искусство безвозмездно, функционируя лучше и независимее чем те, что полагаются на продажу билетов, сувениров и организацию разного рода событий.
