Документальная эра (1990-е)
Социально-экономический контекст
Экономический кризис 1990 года отразился на многих сферах, в том числе, и на моде. Показная и пышная роскошь отошла на задний план и её заменил минималистичный подход к стилю который был вдохновлен появлением новых субкультур таких как хип-хоп, гранж и многие другие. Мода стала «говорить на разных языках» и впоследствии стала способом музыкальной принадлежности.
Wu-Tang Clan 1997 года
Большое влияние на моду оказала хип-хоп группа Wu-Tang Clan. Тексты их песен мрачные и непринужденные, которые отражают трудности жизни, как и их стиль. В 1995 году группа выпустила свою первую линию одежды — Wu-Wear. Это было заявлением о своей идентичности и хорошей маркетинговой стратегией, так как они позволили поклонникам подражать своим любимым исполнителям. Именно так Wu-Wear установил связь между хип-хоп культурой и уличной модой. Рекламная компания Wu-Wear была сфокусирована на комфорте и аутентичности. На снимках были участники группы в уютной локации и оверсайз вещах бренда.
1.Реклама Wu Wear, 1996 год. Изображение принадлежит группе Wu-Tang Clan. 2.Wu-Wear с участием Ghostface Killah и U-God
Похожая история была у гранж группы Nirvana. Они отвергали коммерциализацию и излишества. Вступая в антигламурный бунт Nirvana привносят в моду фланелевые рубашки Army Surplus и рваный деним Levi’s. Их фото съемки были полны протеста и экспериментов. Это всегда эмоциональные и живые кадры участников группы.
Клуб «Пирамида», Нью-Йорк, США, 1990 г.
Фотосессия для журнала Select Belfast, UK. Фотограф Steve Pyke 1992 г
Фотосессия для журнала Melody Maker Stockholm, SE. Фотограф Steve Gullick 1992 г.
В 1993 году вдохновившись гранж культурой и непосредственно музыкальной группой Nirvana, дизайнер Марк Джейкобс сделал гранжевую коллекцию для Perry Ellis. Коллекция вызвала неоднозначную реакцию. После показа дизайнера уволили, но он остался значимым по сей день потому что в этот год уличный стиль впервые вышел на подиум.
Кристи Тарлингтон на показе Perry Ellis весна-лето 1993 г.
Marc Jacobs’s для Perry Ellis коллекция, весна–лето 1993 г.
Потребители устали от глянца и ярких образов, они жаждали чего-то нового. В этот момент начали появляться независимые зины и журналы о моде и стиле жизни. Такие журналы выступали против коммерциализации и старались рассказать больше о культуре и идеологии различных уличных молодых брендов у которых не было денег на глянцевую компанию.
Журналы сознательно использовали дешевые материалы для изданий, такие как, ксерокопия, высокая контрастность черно-белых снимков и зернистость бумаги. Верстка внутри таких журналов всегда была ритмичной и специфичной. Крупные фото в движении которые продолжало ритмику журнала. Это был их протест против глянца в котором каждая колонка была по сетке.
Журнал Thrasher, 1989
1.Battered Man, Тим Джексон и Колин Маккей 2.Оушен-Сити, Мэриленд: Джош Марлоу, Дэйв Тобин, Джейсон Ли, реклама SMA 3.Fairplay, Рон Кэмерон, Blockhead Skateboards, реклама
Thrasher, 1992
Реклама Инди, реклама Беверли-Хиллз 902101
1.Журнала Snowboarder, реклама 2.Teenage Invisible Man: Simon Woodstock 3.Fashion Monkeys, реклама Grind King
Журнал Thrasher, Фрэнки Хилл — Railslide. Фото: Мофо, май 1990 г.
Рождение уличных икон
Stussy
Бренд Stussy стал одним из законодателей уличной моды начав свой путь с 1980-го года. Идеология бренда изменила повседневную одежду интегрируя различные формы, от регги до пост-панка. В последствии, за счет индивидуальности бренду присвоили значимый статус среди субкультур того времени. Но свое начало бренд берет с досок для серфинга украшенные фамилией основателя.
Участиник бренда Stüssy 1980 г.
Шон Стусси любил панк-рок и серфинг, и дальнейшую свою жизнь связал с продажей досок и собственному бизнесу. У бренда не было бюджета на рекламу и Шон отдавал значимость построению комьюнити вокруг бренда тем самым делая его все более узнаваемым. В дальнейшем познакомившись с бухгалтером Франком Синатрой они смогли открыть магазин.
Фотограф Stussy: Юрген Теллер (1999-2001)
«Не было венчурного капитала, не было внешнего финансирования. Это были мои деньги — и у меня их было немного, мы хотели, чтобы это было нашим делом, мы не хотели, чтобы стратегия нашего бренда диктовалась требованиями инвесторов, поэтому мы просто делали то, что должны были делать» — вспоминал Синатра
Фотограф Stussy: Юрген Теллер (1999-2001)
Stüssy, Нью-Йорк, 1988 год.
После первого успеха ребята набрали команду Stussy Tribe в которую входили такие люди как Пол Миттелман и Джеймс Джеббиа, которые в будущем основали ещё один легендарный бренд Supreme.
Stussy стали носить диджеи, музыканты, скейтбордисты и просто люди которые разделяют философию бренда. Все кто входил в состав команды бренда были так или иначе частью хип-хоп культуры и стал ассоциироваться с ней.
Stussy из номера журнала The Face за июль 1991 года
Supreme
«Мне всегда нравился мир скейтов. В нем меньше коммерции и больше маргинальности, пофигизма и всего такого» — объяснял Джеймс Джеббиа в разговоре с Vogue.
Supreme и «Kids» Нью-Йоркская скейт-культура 90-х
Образ нового бренда сложился полноценно у Джеймса в 1994 году и тогда он принял решение продавать одежду для скейтеров. Он вдохновлялся художником Барбару Крюгером и затем придумал запоминающийся логотип на красном фоне. Неудивительно, что сотрудниками первого открытого магазина в Манхэттене были сами скейтбордисты. Это укрепляло и расширяло скейтерское комьюнити, как это было со Stussy.
Хавьер Нуньес в магазине Supreme, Лафайет-стрит, Нью-Йорк, 1994 год Фотография Ларри Кларка
Supreme и «Kids» Нью-Йоркская скейт-культура 90-х
Сценарист фильма о жизни подростков 1990-го года «Дети» Хармони Корин выделял подход основателя Supreme к подбору персонала.
«Таких людей легче адаптировать к диссонансу вещей различного спектра, соединенных какой-то эстетикой или вайбом. Джеймс использовал секретный прием — компания стала сильной, потому что молодые двигают культуру, а она всегда была на стороне молодежи. Такое не подделать» — Хармони Корин
В 90-е уличная фотография не была стратегией, так как это единственный способ коммуникации молодых брендов, черпавших силу и вдохновение из субкультур. Парадокс эпохи в том, что, стремясь к правде, бренды создавали мощные идеологии. В это время сформировались ключевые визуальные коды, такие как: естественность, динамика, «не идеальность», которые будут использоваться и деконструироваться в последующие десятилетия.
