Концепция
От выбора к обязательству: как изобретения для женской красоты стали социальными обязательствами
Рубрикатор 1. Концепция 2. Желание 2.1 Истоки 2.2 Новая форма красоты 2.3 Желание желать 3. Императив 3.1 Социальное давление 3.2 Маркетинг как инструмент навязывания стандартов красоты 3.3 Табу 4. Бунт 4.1 Первые протесты 4.2 Борьба за свободу выбора или создание новых стандартов? 5. Выбор? 6. Заключение 7. Источники
Разворот журнала Vogue, июнь 2023 [1]
В XX веке произошла трансформация восприятия женской красоты и ухода за телом: то, что началось как «возможность стать красивее», трансформировалось в социальные табу и обязательства, создав многомиллиардную индустрию, построенную на человеческом желании желать.
«Желание никогда не бывает лишь желанием чего-либо. Это всегда ещё и желание самого желания. Желания продолжать желать»
Славой Жижек в «Киногид Извращенца: идеология», 2012, реж. Софи Файнс [3]
Современные стандарты женской красоты, которые кажутся нам вечными и естественными, на самом деле являются продуктом относительно недавних капиталистических влияний. Это исследование рассматривает историческое развитие трех ключевых примеров: женское бритье, бюстгальтеры и чулки в Америке XX века. Именно там появилась первая женская бритва от Gillette, были созданы первые нейлоновые чулки от DuPont и прошли первые бунты против ношения бюстгальтеров (Miss America protest, 1968)
Визуальный анализ рекламы и архивных фотографий показывает, как капиталистические интересы создают искусственную нужду в виде идеализированных образов, делая их общепринятыми, что приводит к социальному принуждению и табу на отказ от соответствия этим нормам внешнего вида.
Реклама бюстгальтера Wonderbra, 1940-е [2]
Концепция символического насилия Пьера Бурдье (1970) объясняет, как стандарты красоты функционируют как форма культурного капитала, навязанная доминирующими группами власти, создавая иерархии между людьми и легитимизируя социальное неравенство. [1]
Цели исследования: 1. Проследить историческую динамику восприятия и использования одних из ключевых изобретений в сфере женской красоты: женская бритва, бюстгальтер, чулки и колготки. 2. Проанализировать роль капиталистических структур и маркетинга в формировании новых норм и табу вокруг женского тела.
Объект исследования: процессы формированияи развития индустрии красоты и их влияние на социальные нормы, связанные с женским телом. Предмет исследования: преобразование изобретений для женской красоты в социальные обязательства в условиях капитализма.
Исследовательские вопросы: 1. Действительно ли капиталистические интересы стимулировали создание и поддержание новых стандартов красоты как способа постоянного увеличения потреблени? 2. Как-то, что начиналось как инновация или выбор, стало обязательным? 3. Правда ли что борьба против социальных норм и табу в рекламе не есть борьба за свободу, а есть создание новых, таких же временных стандартов? Что по своей сути даёт возможность капитализму новую целевую аудиторию и видимость «смены власти»?
Методология: 1. Анализ рекламы, журналов и архивных фотографий XX века. Выбор журнала Vogue, как основного маркера времени обусловлен тем что он отражает тенденции американской моды и охватывает весь временной промежуток исследования. 2. Анализ маркетинговых стратегий крупных компаний: DuPont, Gillette, Wonderbra.
Слева: обложка журнала Vogue, январь 2022 [3]; справа: обложка журнала Vogue, май 2016 [4]
Фактологическая база исследования основана на работах А. С. Селезневой, М. В. Сафроновой «История бюстгальтера» 2020 [6]; А. Фатеховой «Уолли Нейлоновый Чулок» статья для журнала «Коммерсантъ Деньги», 1999 [7]; Кирстен Хансен «С волосами или без? История американских женщин и удаления волос» 2007 [9]; Шерроу В. «Энциклопедия волос: История культуры», 2006 [10].
Понимание механизмов превращения личного выбора в обязательные социальные нормы поможет критически осмыслить современные стандарты красоты и их влияние на женщин. Это может способствовать поиску компромисса между нынешними социальными нормами и здоровьем, комфортом женщин, что является целью ВКР автора. Исследование поможет найти визуальные и философские точки соприкосновения между желаниями общества и личными желаниями женщин, которые будут отражены при проведении выставки «Поляризация восприятия».
