Видоизменение персонажей в рекламных кампаниях
[2] Глава. Абсурдные образы рекламных кампаний — Исторический контекст — Антропоморфность персонажей — Искажение пропорций и анатомии — Позинг
Мода всегда стремилась переосмыслить человеческое тело, деформируя его и придавая новые черты, предлагая преобразить и модифицировать естественное. Например, корсеты и турнюр на протяжении многих десятилетий формировали определенный идеал женской фигуры.
Во второй половине 20 века мода приобретает эпатажный и экспериментальный характер, создавая абсурдные образы. На фоне расцвета клубной культуры и постпанка появилась целая плеяда дизайнеров-бунтарей. Так, Ли Бауэри и Александр МакКуин положили начало использованию радикальных образов, которые бросают вызов традиционным представлениям о моде.
1. Leigh Bowery, Yellow, 1987; 2. Alexander McQueen, fall 2009 show, Paris
Модные бренды современности экспериментируют с внешним обликом моделей в рекламе как с инструментом привлечения внимания в коммерческих целях. Такой метод работает на биологическом уровне — наши глаза особенно восприимчивы к образам, похожим на нас. Так, любая деформация человеческого облика удерживает внимание, вызывает быструю реакцию на визуальные аномалии, что создает сильный эмоциональный отклик.
В этой главе проведен анализ следующих приемов — антропоморфная трансформация, деформация, гиперболизация и сюрреалистические эффекты.
Alessandro Michele Gucci SS20
Антропоморфность героев
Соц сети для брендов являются одними из основных и гибких источников продвижения, они дают свободу для самовыражения и экспериментов. Контент можно вести от лица персонажей, за которыми аудитории интересно наблюдать.
Например, Diesel выложил видео-скетчи с девушкой-креветкой и голубем, которые носят одежду бренда. Это создает ироничный и запоминающийся образ, который вызывает любопытство, развлекает и усиливает вовлеченность — именно эти эффекты делают столь радикальную визуализацию эффективным маркетинговым инструментом.
Контент в соц сетях, бренд одежды Diesel, 2025
Контент в соц сетях, российский бренд обуви Sintezia, 2021
Контент в соц сетях, российский бренд обуви Sintezia, 2021
А вот например в рекламной кампании Gucci AW17 сюрреализм создается благодаря сочетанию винтажных научно-фантастических образов из фильмов 50-60-х годов, таких как «Чужой», «Запретная планета» и «Лагуна мутантов», с современными модными элементами.
Модели представлены в виде пришельцев и роботов, одетых в яркие, украшенные камнями наряды Gucci, что создает ощущение параллельной реальности.
Кампейн Gucci AW17, Алессандро Микеле, фото Глен Лучфорд, 2017
Кампейн Gucci AW17, Алессандро Микеле, фото Глен Лучфорд, 2017
Неожиданные герои
Образы животных или культовых персонажей оживляют рекламу, делают её более смешной и запоминающейся. Они позволяют брендам рассказывать истории в оригинальной и легкой для восприятия форме, формируя уникальную визуальную эстетику. Подобные образы создают эффект персонализации — бренд словно говорит через персонажа, что усиливает вовлеченность и помогает установить эмоциональную связь с аудиторией.
Gentle Monster x Tekken, 2024
1. Gentle Monster x Tekken8, 2025; 2. Gentle Monster, New Year collection 2025
Gucci, Алессандро Микеле, SS20
Контент в соц. сетях, спортивный бренд одежды IRNBY и Look Online, 2025
Деформация
Деформация создает эффект «чуждости» и одновременно притягательности. Такой прием часто используется в сюрреализме и гротеске — он ломает стереотипы о человеческой форме, заставляя зрителя смотреть на модель и продукт под новым углом, что усиливает запоминание и эмоциональную вовлеченность.
Edward Crutchley, SPRING 2023 AD CAMPAIGN
Контент в соц сетях, российский бренд обуви Sintezia, 2024
Гротескный прием в модной рекламе используется для создания сюрреалистического и запоминающегося эффекта за счет максимального преувеличения количества предметов в кадре.
«JACQUEMUS SCULPTURES», 2023
«JACQUEMUS SCULPTURES», 2023
Brand BOTTER Dedicates a Collection to the Caribbean Immigrant, 2018
В кампании «Le Chouchou» Джиджи Хадид позирует в платьях в форме шара со шлангом воды в руке, стоит посреди надувных овец, а также в ванне с пеной, украшенной одинокой вишней. Эти элементы создают ощущение легкости, игры и фантазии, погружая зрителя в мир гротеска и сюрреализма, который стал фирменным стилем Jacquemus. Это про создание атмосферы, в которую захочет погрузиться аудитория.
Jacquemus‘ Le Chouchou campaign for the brand’s fall 2023 collection.
Позинг
Поза является важным элементом визуального повествования: она задаёт динамику кадра, формирует линии и силуэты, которые направляют взгляд зрителя и акцентируют внимание на ключевых деталях одежды или аксессуаров. Выразительный язык тела модели помогает передать характер, эмоции и концепцию бренда глубже, чем просто статичная демонстрация товара.
Чем сложнее и страннее поза, создающая сюрреалистичный эффект, тем сильнее она привлекает внимание и удивляет зрителя.
Контент в соц сетях, российский бренд обуви Sintezia, 2023
Контент в соц. сетях, спортивный бренд одежды IRNBY, 2025
Контент в соц. сетях, спортивный бренд одежды IRNBY, 2025
Обращаясь к атмосфере английского андеграундного движения Northern Soul 60-х, кампания Gucci Pre-Fall 2017 исследует свободу самовыражения через музыку и танец. Фотограф Глен Лучфорд запечатлел новую коллекцию Алессандро Микеле в динамичных и непосредственных видео и фотографиях.
Gucci, «Soul Scene» Pre-Fall 2017 кампейн, Алессандро Микеле, фото Глен Лачфорд
Gucci, «Soul Scene» Pre-Fall 2017 кампейн, Алессандро Микеле, фото Глен Лачфорд
Таким образом, работа с абсурдными образами через антропоморфную трансформацию, деформацию, гиперболизацию представляет собой инструмент воздействия на потребителя. Деформация человеческого облика трансформируется из художественного приема в эффективный маркетинговый механизм, обеспечивающий виральное распространение контента, укрепление узнаваемости и формирование устойчивой связи с потребителем через провокацию и запоминаемость.
