Вертикальный юмор как инструмент бренда: исследование рекламы Aviasales
Концепция
Основная задача — показать, как дизайнерские и концептуальные решения напрямую влияют на эффективность коммуникации бренда, и каким образом компания использует ограничения формата для усиления рекламного сообщения.
Данное визуальное исследование посвящено анализу вертикальных рекламных роликов компании Aviasales, публикуемых в Instagram** и ВКонтакте. Цель исследования — выявить, за счёт каких визуальных, смысловых и коммуникативных решений бренд добивается высокой эффективности и узнаваемости в формате короткого вертикального видео.
В исследовании рассматриваются: - особенности визуального языка кампании Aviasales; - способы подачи предложения покупателю; - работа с форматом Reels/VK клипы; - роль бытовых сценариев и самоиронии; - соответствие рекламной кампании социальному и медиаконтексту; - причины высокой вирусности подобных роликов.
**Instagram — проект компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ
Гипотеза исследования
Вертикальные видео Aviasales эффективны благодаря сочетанию юмора, точного понимания пользовательского контекста и специфичности формата. Кампания работает так как превращает банальное предложение (дешевые билеты) в эмоциональный, узнаваемый и вирусный медиапродукт.
Анализ бренда
Aviasales — агрегатор авиабилетов, ориентированный на широкую аудиторию. Их главная миссия — помогать людям экономить время и деньги, делая путешествия доступными. Бренд позиционирует себя как друг-помощник, который с юмором рассказывает о выгодных билетах и превращает покупку в простой и приятный опыт.
Бренд сочетает технологичность с человеческим подходом, позиционируя себя как демократичный и понятный сервис. Его визуальный и вербальный язык — бытовой, дружелюбный и нативный — создает ощущение близости и доверия у аудитории.
В коммуникациях бренда используется провокационный PR. Он не боится шутить, реагировать на события в реальном времени и быть немного «шалуном».
Контекст появления
1. Социальный: рост потребления вертикального видео и низкий порог внимания аудитории. 2. Экономичекий: рынок путешествий переживает нестабильность, пользователи охотнее реагируют на скидки, лайфхаки. 3. Политический и медийный: брендам приходится говорить «обходными путями», юмором и метафорами. 4. Брендовый: Aviasales давно выстроили свой образ, который говорит простым языком и часто шутит.
Анализ визуальных и концептуальных решений
Формат Reels/VK клипов (вертикального видео) диктует темп, крупные планы, минимум декораций и максимум смысла в первые 1-2 секунды.
Aviasales использует формат как язык, где ролики похожи на контент обычных пользователей соцсетей.
Aviasales применяет несколько типов юмора: 1. Гипербола (абсурдные ситуации). 2. Повторяющаяся паттерн-фраза (паттерн-фраза «покупаю (дешевые) авиабилеты» в различных ситуациях). 3. Меметичность (использование узнаваемых картинок, ситуаций, фраз для эмоционального вовлечения потребителей).
Слева — меметичность, справа — повторяющаяся паттерн-фраза
Визуальный стиль Aviasales часто строится на принципе предельной простоты: бренд часто публикует мемы, реакционные видео и быстрый контент.
Короткий текст в форматах «Ну вот и все», «Когда…» и т. п. Используется легкий сленг. Текст помогает поймать внимание в первые секунды и удержать структуру шутки.
Aviasales построил узнаваемость не через символы или логотипы, а через поведение.
В этих роликах нет ни слова об авиабилетах, самой компании. Тут даже нет логотипов. Все просто- ситуации, которые знакомы каждому.
Ролики живут в системе социальных сетей также, как и живут миллионы пользовательских видео: слегка небрежно, быстро, словно сняты и смонтированы «между делом». Этот подход снижает напряжение, что повышает вероятность досмотра видео и перехода в профиль компании. Такой подход делает рекламу почти невидимой — она воспринимается как часть организма социальной сети.
Рекламная кампания Aviasales — это способ вырваться из рутины.
Эффективность
Почему работает?
- Ролики полностью встроены в естественный поток социальной сети; - Бренд избегает «рекламности», из-за чего пользователи досматривают ролик до конца; - Юмор снижает сопротивление и облегчает принятие решения пользователя/покупателя; - Простота концепции позволяет выпускать много роликов, благодаря чему рекламная кампания становится серийной и узнаваемой
Типичный пример меметичности. Бренд использует нашумевшую ситуацию с известной певицей Долиной и создает юмористический ролик на эту тему.
Слабые стороны
- Из-за обилия юмора само сообщение (о покупке билетов) уходит в тень. - «Бытовой стиль» может восприниматься как плохой или с низким качеством, если зритель не знаком с ДНК бренда или впервые видит его. - Высокий риск повторяемости: ролики могут быть похожи друг на друга.
Как можно было бы улучшить?
Добавить больше backstage об SMM Aviasales. Часто пользователи, видя такой контент, спрашивают о том, как SMM приходят идеи подобного контента и как на это реагирует руководство. Компания может включить в свою ленту короткие видеоролики на эту тему, отвечая на вопрос зрителей.
Также можно добавить больше «смысловых» роликов — а именно роликов-лайфхаков. На данный момент у Aviasales есть только посты в виде картинок на подобную тематику. На мой взгляд, будет неплохо добавить и 5-10-секундные видеоролики с полезной информаций в стиле компании (неформальной и абсурдной). Например: - Бытовые лайфхаки о поиске авиабилетов; - Неожиданные факты о перелетах; - Мини-туториалы.
Заключение
Гипотеза подтверждена: рекламные вертикальные видео Aviasales эффективны, так как используют особенности формата, играют на культурном контексте, опираются на узнаваемый брендовый юмор и создают ощущение «живой» (не рекламной) коммуникации. Кампания демонстрирует грамотное применение гуманитарных технологий — от понимания целевой аудитории до точного выбора языка и визуальной формы.
Библиография
1. Официальный аккаунт Aviasales в социальной сети ВКонтакте [Электронный ресурс]. URL: https://vk.com/aviasales?from=search 2. Официальный аккаунт Aviasales в социальной сети Instagram** [Электронный ресурс]. URL: https://www.instagram.com/aviasales?igsh=MTFvd214c3ZpOW8zeQ== 3. Видеомаркетинг для продвижения продукта: примеры лучших практик [Электронный ресурс]. URL: https://adpass.ru/videomarketing-dlya-prodvizheniya-produkta-primery-luchshih-praktik/?utm_source=chatgpt.com
**Instagram — проект компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ.
Источники видео и изображений
Все видео и фото были взяты с официального аккаунта компании Aviasales в Instagram**
**Instagram — проект компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ
