ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Каждый бренд строится не только на истории и философии, но и на том, как он воспринимается в мире, какие ценности транслирует и как выстраивает свою коммуникацию. Для Ann Demeulemeester стратегия и образ — это продолжение творческой поэзии, отражение внутреннего мира и эстетических приоритетов бренда.
(3.1) Стратегия
Сегодня Ann Demeulemeester сохраняет свою уникальную нишу в мире моды, оставаясь верной поэтической эстетике и философии глубины. Бренд выбирает путь тихой силы и эмоциональной искренности.
Среди его соперников можно назвать бельгийских коллег по «Антверпенской шестёрке» — Dries Van Noten, Maison Margiela — а также крупные модные дома с авангардной эстетикой.
Ann Demeulemeester, Behind the scenes ss'24
Ann Demeulemeester использует многоканальный подход к распространению продукции.
Бренду принадлежит четыре монобрендовых магазина (DOS), расположенных в основном в странах Востока — в Сеуле, Гонконге и Токио, что объясняется близостью эстетики марки к японской моде. Четвёртый магазин находится в Антверпене, где расположена штаб-квартира.
На развитых рынках — в Европе и США — дистрибуция строится через мультибрендовые бутики и универмаги. Среди них Antonioli (Милан), Browns (Лондон), а также престижные универмаги с собственными онлайн-платформами, например Selfridges & Co (Лондон) и LECLAIREUR (Париж). В сфере электронной коммерции бренд использует как собственный интернет-магазин, так и сторонние люксовые платформы. Текущие коллекции представлены на Net-A-Porter, Farfetch и LuisaViaRoma, а прошлые — на YOOX. Для оптовых и розничных кампаний Ann Demeulemeester располагает шоу-румом в Париже, который работает и в формате B2B, и в формате B2C.
Бутик Ann Demeulemeester, Милан, 2024 год
«Я никогда не обращала внимания на то, что делают другие, мне это просто не помогает», — говорит Анн. «Я не из тех, кто стучится в двери, люди сами находят меня. И уж если они пришли, значит, я делаю то, что им действительно нужно»
Ann Demeulemeester, Behind the scenes, ss'24
Ann Demeulemeester, Behind the scenes, ss'24
Корпоративная культура марки всегда строилась на партнёрстве и сотворчестве. Исторически это проявлялось в творческом союзе Анн с её мужем Патриком Робином, а сегодня продолжается в совместной работе дизайнеров, стилистов, архитекторов и фотографов, формирующих целостный художественный язык бренда.
Процесс работы над коллекцией, 2025 год
Стратегия Ann Demeulemeester — это не борьба за внимание и не конкуренция в привычном понимании. Это сохранение независимости, верности философии и стремление дарить своим клиентам источник силы, глубины и личной истории.
(3.2) Лирический герой
Лирический герой Ann Demeulemeester рождается на границе мужского и женского, в зоне, где привычные категории теряют смысл. Для Анн всегда было нелепо разделять мужчин и женщин — в каждом человеке есть и мужественное, и женственное, и именно этот баланс рождает настоящую красоту. Её героиню часто пытались описывать словом «андрогин», но дизайнер отвергала этот термин: для неё это не отрицание пола, а игра нюансов, где мужские элементы делают женщину ещё более хрупкой, а женские детали придают мужчине остроту и выразительность.
Ann Demeulemeester, ss’20
Ann Demeulemeester, Behind the scenes ss'24
«Кукол Барби и настоящих мачо в чистом виде, а именно такими видят женщин и мужчин многие известные итальянские и французские марки, не существует в природе» © Анн Демельмейстер
Ann Demeulemeester, fw’15
Вдохновением для создания этого образа стали два ключевых ориентира. Первый — Патрик Робен, муж и соратник Анн, на теле которого рождались мужские коллекции. Через него дизайнер училась воспринимать мужскую одежду, чувствовать каждую деталь.
Второй — Патти Смит, рок-поэтесса и муза бренда. Её андрогинная сила и музыкальная одухотворённость задали тон всему творчеству Демельмейстер. Вещи Ann Demeulemeester стали своего рода оберегом: сама Смит писала, что в этой одежде чувствует защиту и силу.
Патти Смит
Ann Demeulemeester, ss’14 / Коллекция, вдохновленная цветами в саду Анн и образом Патти Смит
Лирический герой бренда — это не возраст, не гендер и не профессия. Это внутренний портрет: человек, соединяющий в себе хрупкость и силу, молодость и зрелость, женское и мужское начало.
(3.3) Tone of voice
Tone of voice бренда Ann Demeulemeester проявляется во всём — от рекламных кампаний и журналов до витрин, бутиков и музейных коллабораций. Он строится на тишине, глубине и уважении. Его язык — сдержанный, интеллигентный и поэтичный.
Бутик Ann Demeulemeester, Милан, 2024 год
В реальном пространстве, в бутиках и выставках, визуальная концепция проявляется как архитектура настроения. Пространство оформлено с аскетичной строгостью, где каждая деталь подчеркивает многослойность коллекций и драматическую игру силуэтов.
Первый бутик Ann Demeulemeester, Антверпен, 1999 год
Патрик Робин, руководивший реконструкцией бутика в Антверпене в 2021 году сосредоточился на создании комфортной атмосферы, в которой можно было бы просматривать или примерять одежду. Он описывает покупки как «очень интимный, даже уязвимый момент». Робин надеется, что одежда, купленная в магазине, «останется наполненной воспоминаниями, эмоциями и смыслом».
Бутик Ann Demeulemeester после реконструкции, Антверпен, 2021 год
Бутик Ann Demeulemeester после реконструкции, Антверпен, 2021 год
Бутик Ann Demeulemeester после реконструкции, Антверпен, 2021 год
Чёрно-белый минимализм интерьера подчёркивает характер бренда, где встречаются классическая элегантность и современная эстетика. Пол и мебель изготовлены из чёрного дуба, добавлены цинковые элементы, а диван и льняные шторы выполнены в чёрном цвете.
Бутик Ann Demeulemeester, Милан, 2024 год
В социальных сетях Ann Demeulemeester говорит так же сдержанно. Посты редко перегружены текстами: чёрно-белые фотографии, крупные планы тканей и силуэтов, без агрессивных маркетинговых слоганов.
Сайт Ann Demeulemeester выполнен в минималистичной эстетике: белый фон, чёрный текст, полноэкранные фотографии коллекций. Навигация нарочито проста, чтобы ничто не отвлекало от восприятия вещей. Шрифты бренда — лаконичные и строгие. В логотипе используется классический гротеск без засечек с вытянутыми пропорциями, что создаёт впечатление интеллигентной строгости.
Ann Demeulemeester, the title image on the website
Ann Demeulemeester social media posts
Этикетки и упаковка поддерживают этот язык. Чёрные или белые бирки с лаконичным логотипом, матовые картонные коробки и плотные хлопковые чехлы для одежды создают ощущение премиальности без кричащей роскоши.
Ann Demeulemeester tags and box
Рекламные рассылки и приглашения на показы оформляются в духе минималистичной графики. Это обычно плотная бумага, чёрные буквы на белом или наоборот, иногда с использованием фактурной печати.
Ann Demeulemeester ss'24 / fw'24
Выставки бренда напоминают перформансы. В 2017 году в MoMu (Антверпен) прошла ретроспектива «Ann Demeulemeester: Between Poetics and Fashion», превратившая музей в театральное пространство с образами, архивами и поэтическими текстами.
Ann Demeulemeester: Between Poetics and Fashion, MoMu, Антверпен, 2014 год
Открытия бутиков и другие мероприятия бренд также превращает в культурные события: флагман в Антверпене стал не только магазином, но и площадкой для камерных встреч.
Ann Demeulemeester, The opening of a bespoke installation at ESSX, New York Fashion Week, 2025 год
Ann Demeulemeester Vol. 0 party for Milan Fashion Week, 2024 год
Всё построено так, чтобы сохранить камерность и особое отношение к каждому гостю.
«The Eclipse of You», the Ann Demeulemeester SS24 vinyl record, 2023 год
Фотосессии всегда выдержаны в духе визуальной поэзии. Свет и тень играют ключевую роль, силуэты раскрываются через драматичность и паузы, позы моделей — естественные, иногда асимметричные — данный приём отсылает к фотографиям, которые делал Патрик Робин, муж Анн, формировавший визуальный код бренда с самого основания.
Ann Demeulemeester, fw'21 ready-to-wear
Ann Demeulemeester ss'25 / fw'24 / ss'25 / ss'25
Ann Demeulemeester by Alan Schaller, 2023 год
В журналах и книгах бренд выглядит так же: строгие монохромные обложки, крупные образы, тексты, напоминающие эссе. В 2014 году Rizzoli выпустили монографию «Ann Demeulemeester» — огромный том в белом переплёте с лаконичным чёрным шрифтом на обложке. Внутри — более тысячи страниц фотографий и текстов, где особое внимание уделяется визуальной последовательности и драматургии. Книга стала манифестом эстетики бренда: чёткие линии, монохром и эмоциональная глубина.
Ann Demeulemeester oeuvre book in box, 2014 год
Ann Demeulemeester, Wall of reference, 2024 год
Таким образом, Tone of Voice бренда проявляется во всём — от сайта до упаковки. Он строится на уважении к тишине, глубине и эстетической последовательности. Это язык, где нет места крику, но есть внимание к нюансам, доверие к зрителю и убеждённость в том, что одежда может говорить сама за себя.
