McDonald’s VS Вкусно — и точка. Сравнительный анализ рекламных стратегий.
В современном мире, который перенасыщен огромным количеством всевозможных брендов, погоня за вниманием потребителя становится все более и более ужесточенной с каждым днем. В этой связи рекламная коммуникация становится одним из важнейших аспектов в стратегии по достижению успеха на рынке.
реклама McDonald’s, США, 1960е
McDonald’s является одной из крупнейших сетей ресторанов быстрого питания, охватывающей огромное количество стран, а также занимает лидирующие позиции в гонке брендов за узнаваемость. Две желтые арочки логотипа, знаменитый слоган «I’m lovin it», и даже джингл знают, пожалуй, во всем мире, тем самым ломая барьер международной коммуникации. В 2022 году предприятия сети были закрыты в России, однако, на радость миллионам людей, любящим бургеры с картошкой фри, в этом же году в помещениях ресторанов сети McDonald’s стали открываться предприятия под новым брендом «Вкусно — и точка»
В этой связи, в своем визуальном исследовании я хотела бы сопоставить рекламные стратегии этих двух компаний на основе принципов визуальной коммуникации и позиционирования бренда.
Структура работы представляет собой рассмотрение рекламных решений и платформы McDonald’s во всем мире, а также специфику российской кампании, затем фокусировку на рекламе «Вкусно — и точка» и выявление основных ее паттернов. Такой анализ поможет при сопоставлении этих двух ресторанов с точки зрения коммуникации с последующими выводами.
Рубрикатор:
• Введение • McDonald’s в мире • McDonald’s в России • Вкусно — и точка • Сравнение • Выводы
Для анализа я буду использовать классификацию потребителей по психографическим типам на основе типологии компании WorkLine Research, дабы составить портрет целевой аудитории брендов для рассмотрения методов воздействия на людей в рекламе, исходя от психотипа потребителя. В качестве методологической основы для выявления ключевых паттернов в визуальной и текстовой коммуникации в основном я опираюсь на работу Роллана Барта «Риторика образа» и выделенные им типы сообщений в рекламе.
открытие первого McDonald’s в России, Москва, 1990
При предварительном изучении материала, я увидела довольно значительную разницу между визуальной коммуникацией McDonald’s на Западе и в странах СНГ. Тем не менее, в России есть свои закономерности в рекламе данного бренда, поскольку этот бренд зачастую старается адаптироваться под конкретный менталитет, сохраняя при этом узнаваемость на глобальном уровне.
В этой связи я выдвинула гипотезу, что дизайн составляющая рекламы «Вкусно — и точка», не должна сильно отличаться, дабы сохранить определенную связь со своим предшественником в глазах потребителя, но есть ли какие-то изменения в тексте рекламной кампании и позиционировании бренда?
MCDONALD’S В МИРЕ
Как известно, пожалуй, каждому человеку в мире, McDonald’s является одной из крупнейших сетей ресторанов быстрого питания. Этот бренд уходит истоками в США 1940го года, и является детищем братьев Дика и Мака Макдональдов. По данным на 2025 год, сеть имеет более 40 тыс ресторанов в более чем 100 странах мира. За 85 лет существования, компания стала не только одной из крупнейших в мире, но и повсеместно узнаваемым брендом.
реклама McDonald’s в журнале, США, 1960е
В ходе исследования методов коммуникации и позиционирования компании я постаралась выявить психотип стандартного потребителя данного предприятия на основе классификации WorkLine Research. Для такого крупного бренда довольно сложно выявить один единственный потребительский психотип, однако, основываясь на ценностях компании и методах их взаимодействия с покупателями, я сделала следующие выводы.
Целевым психотипом потребителя для бренда является Обыватель, что вполне логично, учитывая мировые масштабы. Стоит также заметить, что в коммуникации прослеживаются черты, ориентированные на психотипы Гедонист и Подражатель, хоть и в меньшей степени.
Исходя из ценностных ориентиров психотипа Обыватель, такое предприятие как McDonald’s закрывает довольно большую часть потребностей этого сегмента аудитории. В первую очередь, Обыватели ценят стабильность, предсказуемость, удобство ну и, конечно, доступность, что буквально по пунктам совпадает с позиционированием ресторана. Предприятие предлагает стабильно хороший, быстрый, вкусный результат за небольшие деньги. Ко всему прочему, учитывая широчайшую известность бренда по всему миру, потребитель уверен в том, что в какой бы стране он ни оказался — его всегда ждет знакомое
реклама McDonald’s в Аризоне, США, год неизвестен
Как, например, на данном рекламном биллборде: первое, что бросается в глаза — это, естественно большая, яркая фотография аппетитного бургера. Фотография расположена так, что ближайший к зрителю угол салфетки, на которой расположен продукт — зарезан, то есть он выходит за рамки всего изображения, тем самым невербально посылая сигнал, что покупателю буквально протягивают этот бургер, нет ощущения отдаленности, а наоборот, будто он совсем рядом и до него можно дотянуться рукой. В то же время, само блюдо контрастирует с однотонным, но ярким фоном биллборда, который к тому же является фирменным, узнаваемым цветом бренда. Ко всему прочему, этот фирменный красный цвет тоже несет определенное сообщение. В работе «Роль и значение колористики в маркетинге» Куренная В.В. пишет:
Красный — настраивает на решительность, и способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок. Например, купить то, что вы рекламируете.
Конкретно данные сообщения влияют на такие ценностные ориентиры Обывателя как стабильность и предсказуемость. Зрителю расписали состав, предоставили детальное изображение, и несмотря на плашку «new» (англ. «новинка») текстовое сообщение указывает на то, что там «все, что вы так любите», только теперь с двойной котлетой, а значит, еще вкуснее, чем обычно.
фрагменты рекламы McDonald’s в Аризоне
Ко всему прочему, не стоит опускать часть текста, где акцентируется внимание на цене продукта: сообщается о низкой цене на данное блюдо, что также входит в круг ценностей Обывателя, ему предлагается красивый бургер, у него предсказуемый состав, так еще и по очень доступной, приятной цене.
реклама McDonald’s в Аризоне, США, год неизвестен
Помимо доступности, скорости, удобства и предсказуемости, одной из основных ценностей предприятия является единение и семья, что также совпадает с ценностным вектором Обывателя. McDonald’s позиционирует себя как семейное заведение, поэтому в своей маркетинговой стратегии часто пытается привлечь детей, за счет, например, предложения детских комплексных обедов с игрушкой, Happy Meal, или проводя всевозможные акции порядка «Два по цене Одного».
1 — реклама McDonald’s, США, 2010е 2 — реклама McDonald’s, регион неизвестен, 2011
Немаловажным потребительским психотипом для предприятия является Гедонист, поскольку его основные ценности это быстрое удовольствие, возможность мгновенного качественного удовлетворения потребностей в любое время. Например, нередко можно встретить рекламы, которые акцентируют внимание на том, что большое количество ресторанов работает круглосуточно, так, что даже ночью, человек может удовлетворить чувство голода вкусным бургером и любимой картошкой фри.
1 — реклама McDonald’s в поддержку чикагской хоккейной команды, США, 2010е 2 — реклама McDonald’s в коллаборции с Saweetie, США, 2021
Ко всему прочему, какая-то часть рекламы нацелена также и на Подражателей. На биллбордах или в видеороликах можно встретить «авторитетных личностей», например, приглашенных звезд. Нередки коллаборации, а также акцент на часть большого сообщества, такого, как болельщики одной спортивной команды.
реклама McDonald’s, США, 2015
Пожалуй, важнейшим сообщением в их рекламе является так называемый Food Porn. То есть, в любом видеоролике или на биллборде, можно видеть в деталях их продукт, бургеры показаны как некий идеал: правильно выставленный свет, яркие, насыщенные цвета. Даже на обычном фото можно видеть, насколько сочная котлета, как маняще выглядит подплавленный сыр, свежий томат, или салат, который лежит листочек к листочку, даже не имея перед собой этих блюд, можно почувствовать этот до боли знакомый запах. Подобное изображение вызывает чувство желания, пробуждает голод.
MCDONALD’S В РОССИИ
реклама первого McDonald’s в Москве, СССР, 1990
В России первый ресторан McDonald’s был открыт 31 января 1990 года, вызвав вокруг себя неимоверный ажиотаж. В ходе исследования и сравнения рекламы McDonald’s за рубежом и в России, я пришла к выводу, что с точки зрения копирайтинга, в кампании предприятия есть определенные различия. Мне показалось, что реклама в странах СНГ менее креативная, но более функциональная. Тем не менее, прослеживаются все те же паттерны, о которых упоминалось выше.
реклама McDonald’s, Россия, 2010е
Можно заметить, что в России большее внимание уделено не рекламе предприятия как такового, а скорее освещению новинок и сезонных предложений. Несмотря на это, все также взгляд потребителя сначала падает на красивую картинку еды, нежели на текст, передавая основное сообщение: человек считывает это изображение, также уходящее в сторону Food Porn. Что касается психотипа целевого потребителя, то Обыватель также доминирует над всеми остальными категориями. Реклама выглядит довольно просто, без замысловатых заголовков: зачастую, название блюда и изображение.
реклама McDonald’s, Россия, 2021
Также большой упор делается на единение и доступность. Практически на всех рекламных носителях расположена цена, подчеркивая, что получить вкусный прием пищи можно не только быстро, но еще и недорого. Ко всему прочему, довольно редко можно встретить рекламу, где изображен лишь одно блюдо, чаще всего на изображении есть несколько бургеров, бургер и картошка фри или целый «комбо-обед». Невербально, подобное отсылает к изобилию, а также несет сообщение, что человеку следует купить как можно больше.
1 — реклама McDonald’s, Россия, 2011 2 — реклама McDonald’s в поддержку XXI Олимпийских игр в Канаде, Россия, 2010 3 — реклама McDonald’s в коллаборации с ремейком фильма, Россия, 2012
реклама McDonald’s, Россия, 2009
При рассмотрении рекламы, приуроченной к Олимпиаде 2014 года в Сочи, можно заметить динамичное изображение еды, которое буквально скользит по снегу вместе с пиктограммой лыжника, расположенной чуть выше. Слоган «Большой обед для больших побед» также имеет определенную динамику, за счет своего расположения, и ритмичного звучания. Ко всему прочему, через эту фразу как раз создается иллюзия причастности к большому событию, большой группе людей, не только болельщиков, но и самих спортсменов, а как известно, чувствовать себя «таким же» крайне важно для типа Подражателя.
реклама McDonald’s приуроченная к XXII Олимпийским играм в Сочи, 2014
Также интересно в этой парадигме выглядит серия рекламы «Мировые вкусы», которая рассказывает о сезонном меню, связанном с кухней других стран или местностей. Все так же присутствуют заманчивые изображения еды, но на фоне пейзажей той или иной местности, сообщая определенную атмосферу. В заголовке можно видеть серийную плашку с текстом, например, «По-альпийски вкусно», усиливая изображение характерной местности, тем самым, у человека складывается и знание того, что это вкусно, и примерное представление о характере вкуса продукта, с учетом представлений о кухне конкретной страны.
1 — реклама McDonald’s, Россия, 2021 2 — реклама McDonald’s, Россия, 2019
На мой взгляд, подобная кампания также в большей степени ориентирована на Подражателя, нежели на Обывателя, поскольку первым хочется сопоставить себя с культурой другой страны, и чтобы ему было так же «вкусно», в то время как Обыватели больше ценят стабильность, поэтому их не столь интересует попробовать что-то новое, особенно «заграничное», а не такое, к какому они привыкли.
ВКУСНО — И ТОЧКА
После ухода McDonald’s с российского рынка в помещениях этого предприятия начали открываться рестораны «Вкусно и точка». Первые из них были открыты 12 июня 2022 года, в их число входил и тот самый легендарный ресторан на Пушкинской в Москве, где в 1990 году и открылся первый в России McDonald’s.
реклама «Вкусно — и точка» перед открытием в Москве, Россия, 2022
На зданиях ресторана были вывешены баннеры зеленого цвета с новым логотипом и заголовком «Название меняется — любовь остается». Очевидно, перед компанией стояла довольно непростая задача в вопросе завоевания доверия клиентов, ведь просто сменить логотип недостаточно. Необходимо было не только сохранить любовь и лояльность аудитории, но в то же время и сформировать новую идентичность. В этой связи встает вопрос:
Только ли название изменилось?
В первую очередь стоит отметить изменение цветовой палитры. Одним из основных цветов стал глубокий зеленый. Этот цвет вызывает у человека ассоциации с обновлением, новой жизнью, умиротворением и стабильностью, чего не скажешь о ярком красном, который был основным в палитре McDonald’s. В копирайтинговой стратегии «Вкусно и точка» прослеживается не только преемственность, но и изменения. В отношении платформы бренда, а именно целевой аудитории, все осталось неизменным. Коммуникация по большей мере нацелена на Обывателей, а также Подражателей и Гедонистов, но в меньшей степени.
реклама «Вкусно — и точка», Россия, 2025
В стратегии McDonald’s конкретно в России акцент больше смещен на Подражателей, нежели на Гедонистов, как в зарубежных предприятиях. Тот же принцип остается и у «Вкусно — и точка». В какой-то степени, в данном кейсе у этого могут быть причины, связанные с сохранением лояльности аудитории.
реклама «Вкусно — и точка» в коллаборации с артистами, Россия 1 — 2023 2 — 2024 3 — 2024 4 — 2025
После смены бренда меню осталось то же самое, что подходит для Обывателей — они могут есть то, что привыкли, а изменение названий — не так важно. «Вкусно — и точка» активно коллаборируют со звездами: музыкантами, актерами; выпускают лимитированные предложения, приуроченные к выходам фильмов и мультфильмов. Стоит также отметить, что немаленький упор в копирайтинговой стратегии идет на детей и молодежь, которым, естественно, хочется купить розовый бургер с Hello Kitty или обед от любимого исполнителя.
Несмотря на то, что определенные визуальные паттерны и текстовые сообщения остались неизменными, дабы не «шокировать» людей и оставить язык коммуникации, к которому они привыкли, нередко можно заметить акцент на изменения.
реклама «Вкусно — и точка», Россия, 2023
Миллионы людей любили Биг Мак в McDonald’s. На рекламе, посвященной запуску этого бургера под новым названием: Биг Хит (стоит заметить, что созвучие в наименовании блюда осталось), первым делом в глаза все так же бросается знакомый бургер. Блюдо расположено на музыкальной виниловой пластинке, что отсылает к определенной ностальгии, но при этом, все знают, что пластинка должна крутиться в проигрывателе — круг жизни и что-то неизменное.
реклама «Вкусно — и точка», Россия, 2023
В российском обществе, человеку, который без конца транслирует одну и ту же мысль, могут сказать «Ну что ты завел свою пластинку!». В этом содержится коннотативное сообщение, с учетом нашей культуры. Лингвистическое же сообщение также отсылает к «истокам» с помощью словосочетания «Легендарный вид», усиливая действие непосредственно изображения.
реклама «Вкусно — и точка», Россия, 2023
Поскольку права на названия блюд остались за McDonald’s, предприятию необходимо было разработать аналоги. В приведенной ниже рекламе демонстрируются 3 бургера с новыми названиями. Поскольку ценности компании больше рассчитаны на Обывателей, которые предпочитают стабильность, необходимо было провести работу для завоевания доверия конкретно этого сегмента аудитории.
реклама «Вкусно — и точка», Россия, 2022
Во-первых, денотативное сообщение остается тем же, что и у McDonald’s: красивые и аппетитные блюда, к внешнему виду которых потребитель уже привык и без труда может считать «что есть что». Во-вторых, в тексте заголовка объединены название бренда и название линейки бургеров, дабы связать сам ресторан, новые названия позиций меню с привычным внешним видом, а в самих строках выделенно слово «вкусно», чтобы также сделать акцент на том, что хоть нейминг и изменился — вкусовые характеристики сохранились.
Помимо привлечения аудитории, новому предприятию необходимо привлечь также и сотрудников. «Вкусно — и точка» ведет крайне активную кампанию по набору штаба, это также отражается в их рекламе.
реклама «Вкусно — и точка», Россия, 2022
Поначалу, в копирайтинге присутствовала фраза, построенная по тому же принципу, что и заголовок на баннерах перед открытием: «Что-то меняется — работа остается». Для потенциальных соискателей считывается обещание стабильной работы, которую мог обеспечить McDonald’s с учетом срока существования бренда, к новой компании доверия, естественно, потенциально меньше. Денотативное сообщение демонстрирует молодого человека, он улыбается. Фото обрамлены под кадры «Полароида», что транслирует ностальгию и нечто семейное, отсылая к сообществу, а внизу, под счастливым юношей виднеется рукописная надпись, несущая посыл «Он улыбается, потому что работает у нас».
реклама «Вкусно — и точка», Россия, 2023
Вдобавок, можно встретить «заигрывание» с самим названием предприятия в лингвистическом сообщении: «Попади в точку с работой». В дополнение к заголовку можно видеть фотографию 3 работников ресторана, в ней считывается то, что работу может получить каждый желающий, поскольку изображены разные группы людей: молодые парень и девушка, а также женщина более старшего возраста.
реклама «Вкусно — и точка», Россия, 2023
«Не одними изменениями едины»: во многих рекламах можно заметить знакомые не только фотографии блюд, но и в целом принципы верстки. Например, серия «Мировые вкусы», о которой было рассказано в предыдущем разделе, продолжила свое существование, не претерпев никаких изменений, кроме смены логотипа в углу. Все та же композиция и тот же заголовок.
реклама «Вкусно — и точка», Россия, 2024
Однако, хотелось бы отдельно обратить внимание на кейс из этой серии, посвященный русской кухне. Здесь в заголовке красуется гордая фраза «По-нашему вкусно». В данном заголовке считывается не только отсылка к России, но и делается упор на любовь к Родине, единение и душевность. Русскому человеку намного теплее на сердце от слова «по-нашему», нежели от «по-русски» (если бы сохранялась структура прошлых заголовков).
фрагменты рекламы «Вкусно — и точка», Россия, 2024
Ко всему прочему, названия и фотографии блюд тоже несут определенный посыл — это не просто заманчивая картинка. В этом контексте также прослеживается единение и акцент на широту русской души и обширность территории: меню включает в себя блюда из разных уголков нашей большой страны: Москва, Муром, Тайга, Кубань. И даже уменьшительно-ласкательные суффиксы в названиях: «пирожок», «блинчики», создают определенную атмосферу дома, чего-то родного.
СРАВНЕНИЕ
Как уже было сказано, в общей массе коммуникация с потребителем через рекламу имеет мало различий в глобальном смысле, однако, они все же есть. Различия в определенной степени есть даже в платформе бренда. Несмотря на то, что основным целевым психотипом и у McDonald’s и у «Вкусно — и точка» является Обыватель, у первого предприятия вдобавок доминирует Гедонист (если рассматривать McDonald’s в мировом масштабе), в то время как у второго больший упор делается на Подражателей.
1 — реклама McDonald’s, Россия, 2020 2 — реклама «Вкусно — и точка», Россия, 2022
Что касается лингвистических аспектов рекламы, то в случае McDonald’s большую роль играет глобальность и все, что с ней связано: от сообщества до качества продукта. В целом вся их политика больше строится на укреплении масштабного бренда, «винтика в большой машине». В то время как «Вкусно — и точка» имеет больший акцент на локальность и «наше». Прослеживается и преемственность, но в то же время рвение к собственной идентичности и гордость за «свое».
кадр из рекламы «Вкусно — и точка», Россия, 2023
В вопросе эмоционального воздействия McDonald’s формирует вокруг себя определенную стабильность, ностальгию, за счет долгой истории, но при этом присутствует безусловная радость, легкость и юмор. «Вкусно — и точка» более сдержаны в плане юмора, чуть более строги в определенных аспектах, но с ощущением новизны и интереса к изменениям.
ВЫВОДЫ
Подводя итоги, можно сделать вывод, что, в целом гипотеза подтвердилась. За 85 лет существования McDonald’s и с учетом успеха, который он имеет на рынке в сфере ресторанов быстрого питания, вокруг бренда сформировалась колоссальная идентичность и узнаваемость. В этой связи перед молодым российским предприятием, являющимся «преемником» такого мастодонта торговли, стояла крайне сложная задача для сохранения продаж и популярности аудитории.
реклама McDonald’s, Россия, 2021
Колоссальных изменений в копирайтинговой стратегии можно, в целом, заметить мало. По большей части, для сохранения привычного образа в глазах обывателей, многое осталось по-старому, но тем не менее, всего за несколько лет существования «Вкусно — и точка» смолги не только сохранить клиентов, но и сформировать свой собственный узнаваемый бренд, на основе предшественника, заявив аудитории и рынку: мы можем — и точка.
реклама «Вкусно — и точка», Россия, 2023
Громова Евгения Брендинг территорий // Рекламные Идеи. — 2011. — № 6. — С. 110-120.
Барт Роллан Риторика образа // Третий смысл. — 2015
Куренная В.В., Дубовицкая А. В. Роль и значение колористики в маркетинге // Национальная ассоциация ученых (НАУ). — 2015. — № 10. — С. 68-70.
McDonald’s Marketing Strategy: How McDonald’s makes you love it! // buildd URL: https://buildd.co/marketing/mcdonalds-marketing-strategy (дата обращения: 06.11.2025).
Нейромаркетинговые подходы сети ресторанов «Вкусно и точка» к формированию потребительского поведения // Молодой Ученый URL: https://moluch.ru/archive/552/121342 (дата обращения: 06.11.2025).
Недыхалов Л.А МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ РЕБРЕНДИНГА В АСПЕКТЕ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА КОМПАНИИ «ВКУСНО — И ТОЧКА» // Вестник Волжского университета имени В. Н. Татищева. — 2024. — № 4. — С. 82-98.
Русина К. А. Разработка маркетинговой стратегии сети ресторанов быстрого обслуживания // Электронный вестник Ростовского социально-экономического института. — 2016. — № 2. — С. 301-312.
Гибкость и план: как компания «Вкусно — и точка» вызвала ажиотаж на рынке труда // Forbes URL: https://www.forbes.ru/spetsproekt/508955-gibkost-i-plan-kak-kompania-vkusno-i-tocka-vyzvala-aziotaz-na-rynke-truda?erid=4CQwVszH9pWwoWFeXtd (дата обращения: 06.11.2025).
