Коллаборация моды и современного искусства
[1] Глава. Синтез моды и современного искусства: — Исторический контекст — Мода как арт-объект — Выставка — Перформативный показ
Первая коллаборация
Сотрудничество с известными или перспективными художниками помогает модным домам выйти за рамки привычного коммерческого контента и создать что-то уникальное, инновационное и запоминающееся. Арт-коллаборации часто становятся генераторами трендов, привлекают внимание СМИ и формируют вирусное информационное поле вокруг бренда. Это способствует росту узнаваемости и созданию лояльного сообщества поклонников, которые не просто покупают товар, а идентифицируют себя с культурным посылом бренда.
Женское вечернее платье, Эльза Скиапарелли в сотрудничестве с Сальвадором Дали, 1937. Предоставлено Музеем искусств Филадельфии.
Первой и самой знаковой коллаборацией модного бренда с современным искусством, в частности с сюрреализмом, считается сотрудничество итальянского модельера Эльзы Скиапарелли и великого сюрреалиста Сальвадора Дали в 1930-х годах. Этот союз стал революционным событием в мире моды: вместе они создали креативные и шокирующие вещи, такие как платье с изображением лобстера, шляпа-туфля и платье-слезинка. Коллаборация однозначно выделила Скиапарелли на фоне конкурентов, таких как Коко Шанель. Этот союз положил начало эпохе слияния мира высокой моды и авангардного искусства.
1. Иллюстарция костюма с ящиками, Эльза Скиапарелли, коллаборация с Сальвадором Дали, осень-зима 1936-1937; 2. Платье-скелет, 1938
Коллаборация Louis Vuitton x Murakami, «Cherry blossom», 2025
Мода — арт-объект
Соединение устоявшегося стиля fashion-бренда с творчеством художника рождает новый продукт с неожиданным дизайнерским решением. За счет создания подобных эксклюзивных лимитированных коллекций увеличиваются продажи и повышается эмоциональная вовлеченность аудитории.
Так, Такаши Мураками создает ограниченную коллекцию сумок Louis Vuitton. Стиль, известный как Superflat, сочетает влияние традиционного японского искусства с современным поп-артом, что нетипично для стилистики бренда, отсюда создается эффект неожиданности.
Коллаборация Louis Vuitton x Murakami, «Cherry blossom», 2025
© Takashi Murakami — Kaikai Kiki, Ltd. All rights reserved. ® © Louis Vuitton Malletier. All Louis Vuitton Malletier rights reserved.
© Takashi Murakami — Kaikai Kiki, Ltd. All rights reserved. ® © Louis Vuitton Malletier. All Louis Vuitton Malletier rights reserved.
Коллаборации также помогают брендам расширить культурный контекст своего продукта, придавая ему статус не просто вещи, а арт-объекта с богатым смыслом и историей. Это укрепляет имидж бренда как инновационного, продвинутого и глубоко культурного, что особенно важно в сегменте люксовой моды и для креативной молодежи.
Так, Джефф Кунс вносит новые смыслы в коллекцию сумок с репродукциями знаменитых картин. Серия Gazing Ball Paintings — копии знаменитых картин старых мастеров от Тициана и Рембранта до Фрагонара, картины авторов XIX века в лице Делакруа, Курбе, Мане и Климта, а также полотна импрессионистов. За счет чего создается диалог эпох, прошлого и настоящего. Кунс приглашает зрителей взглянуть на них по-новому, предлагая нам испытать новый опыт восприятия старых мастеров.
На кожаную поверхность сумок и аксессуаров Louis Vuitton Кунс перенес свой долгоиграющий масштабный проект Gazing Ball
Louis Vuitton teams up with Jeff Koons to launch new Masters Collection
Кроме того, бренд может предоставить материалы и инструменты, а художник — вручную поэкспериментировать с продуктом, чтобы создать уникальную, не подлежащую тиражированию вещь. Ярким примером такого сотрудничества является работа Дмитрия Шабалина со Swarovski.
Или например, для выставки в галерее EENWERK в Амстердаме местный бренд Bonne Suits прислал Алисе Йоффе белые костюмы, которые она расписала и показала в качестве арт-объектов.
«Эта маска из моей коллаборации со Swarovski. В 2019 году бренд предложил мне поразмышлять о том, как выглядит сюрреализм в наши дни и при помощи маски ответить на вопрос: „Что вообще может считаться „сюром“?». [5]
Дмитрий Шабалин
Дмитрий Шабалин для Swarovski, 2020
Alisa Yoffe х Bonne Suits, 2021
Alisa Yoffe х Bonne Suits, галерея EENWERK, Амстердам, 2021
Выставка
Но есть стратегия, когда использование приемов неожиданности и сюрреализма выступает не как разовое событие, а лежит в основе ДНК бренда. Тому пример Sintezia, российский бренд обуви. Каждая съемка абсурдна и необычна, не вписываясь в рамки традиционной рекламы, бренд вызывает у подписчиков то восхищение, то отторжение.
Коллаборации с художниками — это не прерогатива люксовых брендов. Sintezia часто сотрудничает с современными художниками и в 2021 году совместно с Dasha Plesen открыли выставку «Зеркало в моей сумке». Художница ставит эксперименты над ботинками бренда — они покрываются микроорганизмами, которые растут, мутируют и имеют хаотичную природу.
Dasha Plesen x Sintezia, выставка «Зеркало в моей сумке», 2022
Визуал Sintezia в соцсетях — такой же уникальный и узнаваемый маркер. Некоторые, по словам Анны, и подписываются на их инстаграм из-за симпатии к эстетике аккаунта и только спустя время узнают, что здесь продают обувь. Возможно, такое притяжение к визуалу бренда возникает из-за контента на грани, хотя внутри команды провоцирующим его назвать не готовы. [4]
Sintezia, ботинок QUAD из коллаборации с @lizaberg_art, 2021
«Дружба с художниками может быть для бренда источником не только инфоповодов, но и вдохновения», — считает Янина Новицкая, управляющий директор Cartier в России и СНГ.
Создавая выставки вместе с художниками, бренд получает возможность раскрыть свой продукт через призму их уникального видения. Продукты бренда помещаются в нестандартную среду, становясь полем для художественных экспериментов. Это позволяет выстроить новый диалог с аудиторией и обогатить восприятие наследия дома.
Андрей Бартенев, Вова Перкин и Артур Newman создали арт-инсталляцию для флагманского бутика Cartier, 2018
«Метаморфозы Cartier» в Рихтере, Марго Трушина, 2020
Artycapucines VII: Louis Vuitton x Takashi Murakami unveiled for Art Basel Paris, 2025
Перформативный показ
Что может увлечь зрителя сильнее, чем шоу, где действие происходит здесь и сейчас? Начало зрелищным показам положил Александр Маккуин в конце 20 века, прославившийся театральностью демонстрации смелых, концептуальных коллекций.
Например, в его показе коллекции «No. 13» промышленные роботы разрисовали краской платье Шалом Харлоу. Эстафету технологических экспериментов подхватил бренд Coperni, когда в 2022 году на тело Беллы Хадид было распылено белое платье в реальном времени, что превратило демонстрацию коллекции в футуристическое действо.
Alexander McQueen, Spring/Summer 1999, «No. 13»
Bella Hadid, Coperni, Paris Fashion Week, 2022 in Paris, France
Также перформативный показ создается за счет театрального действия, где модели вместо привычного дефиле играют в спектакль, вживаясь в образы, что усиливает эмоциональный отклик и погружение публики.
Alexander McQueen, Spring/Summer 1997, «La Poupée»
«Изначальный замысел был в том, как Иисус идет по воде, но я, кажется, немного отошел от сюжета…» [1]
— сказал тогда Маккуин.
Maison Margiela Artisanal 2024 Collection
John Galliano’s Maison Margiela, 2024. From left: Models Leon Dame, Colette Kanza, Emeline Hoareau, Lulu Tenney, Yilan Hua, and Olga Sherer conjure a long-ago Parisian demimonde.
Таким образом, совместная работа модных брендов с современным искусством — это стратегический инструмент продвижения, создающий сильную эмоциональную связь, культурную ценность и коммерческий эффект одновременно.
Реализация проекта в рамках коллекций одежды и аксессуаров показала, как искусство можно адаптировать под коммуникацию бренда и прийти к новым неожиданным решениям, создающим впечатление и эмоциональный отклик у аудитории.
