Желание
Истоки
Ретро фотография девушки с волосами подмышками, год и автор неизвестны [5]
До начала XX века практики, которые мы сегодня считаем неотъемлемой частью женского ухода за собой, не существовали в качестве массовых ритуалов. Европейские женщины, составлявшие большинство иммигрантов в Америке, в большинстве своём не занимались удалением волос на теле. Несмотря на то что и в XIX, и в XX веках предприниматели уже предлагали разные химические составы для удаления волос.
Однако ситуация резко изменилась в 1915 году, когда компания Gillette выпустила первую женскую бритву «Milady Décolleté». Эта новинка сопровождалась масштабной рекламной кампанией, в которой бритва позиционировалась как обязательный элемент модного гардероба наряду с шляпкой и перчатками.
Реклама Milady Decollete Gillette, 1910-1920 [6]
Частичный перевод: «Изготовлено из французской слоновой кости и золота 14 карат. Золотая пластина, в случае цвета французской слоновой кости, отделана бархатом и атласом — на ваш выбор: фиолетовый, увядшая роза, зеленый или старое золото.» Бритва преподносится как предмет роскоши: золото, бархат, кастомная упаковка. Достаточно привлечь богатую аудиторию, чтобы более низкие слои общества захотели это заполучить.
«Очень актуально. Прекрасное дополнение к туалетному столику Миледи, которое решает неловкую личную проблему.» То, что ещё недавно считали пустяком, бренд превращает в «неловкую личную проблему», привлекая внимание к растительности на женских подмышках, тогда как мужские подмышки такой проблемы не имели.
" — теперь признаком хорошей одежды и хорошего ухода является сохранение подмышек белыми и гладкими.» Бренд прямо заявляет, что это нововведение и по сути он сам является его автором.
«Можно приобрести в ведущих универмагах, аптеках, ювелирных и хозяйственных магазинах. Обратитесь к своему дилеру — пусть он закажет или отправьте нам напрямую. Укажите, какой цвет подкладки чехла вы предпочитаете.» Товар можно приобрести буквально везде, от аптеки до ювелирного, что показывает его не только как новый предмет роскоши, а как предмет разных видов потребностей. Сейчас, когда бритва стала просто способом обязательного избавления от волос, её уже не встретить в ювелирных магазинах как предмет роскоши
Образец первого нейлона, выпущенного в 1939 году на заводе в Делавэре [7]
Параллельно с трансформацией представлений о женском теле происходили изменения и в сфере нижнего белья. В 1935 году химик Уоллес Карозерс и компания DuPont создали первое синтетическое волокно — нейлон, а в 1939 году появились первые нейлоновые чулки. Они быстро завоевали популярность благодаря своей прочности, гладкости и прозрачности, значительно превосходя по качеству традиционные шелковые чулки. Нейлоновые чулки стали настоящим прорывом в индустрии моды, делая женские ноги более элегантными и ухоженными при относительно низкой стоимости.
Несмотря на то что чулки и их реклама существовали задолго до появления нейлона, этот момент истории стал наиболее ярким и запоминающимся ввиду масштаба спроса и последующего резкого дефицита.
Женщины тестируют нейлоновые чулки на Всемирной выставке в Сан-Франциско, 1939 [8]
В 1941 г. хорошо одетые женщины в панике бросились за чулками из-за введенного правительством во время войны запрета на шелк. Для разгона толпы были привлечены дополнительные продавщицы и охранники[9]
Первый прообраз бюстгальтера появился в Англии в 1887 году но не вызвал интереса у женщин. Всем известное слово «бюстгальтер» (brassiere) первый раз появилось только в 1907 году, в американском журнале Vogue. [6]
Разворот журнала Vogue, 26 сентября, 1907 год. Одно из первых упоминаний brassiere [10]
Согласно основной теории появления бюстгальтера, в 1914 году Мэри Фелпс Джекобс из Нью-Йорка получила патент на «бесспинный лифчик», созданный для платья с открытой спиной, что стало основой современного бра [6]
Патентный чертеж бюстгальтера Мэри Фелпс Джейкоб, 1914. [11]
Первые бюстгальтеры Мэри Фелпс под маркой «Caresse Crosby» не пользовались спросом, но патент купила компания Warners Brothers, которая за 30 лет заработала на бескорсетном белье более 15 млн долларов. [6]
Ида Розенталь с моделью бюстгальтера, первая половина XX века [12]
Модели бюстгальтеров 30-х годов [13]
В 1922 году эмигрантка из России, Ида Розенталь (Каганович) стала сооснователем Maidenform, а также ввела базовые размеры чашек, включая модели для кормящих. В 1930-х годах увеличилось разнообразие моделей и брендов, а в 1932 году компания S.H. Camp ввела буквенную систему размеров чашек (A, B, C и т. д.). В 1935 году компания Maidenform начала использовать мягкие вкладыши для визуального увеличения объёма груди (push-up). В моде были бра из натуральных тканей с острой формой. [6]
Новая форма красоты тела
Разворот журнала Vogue, 1 июля, 1915 год. Повышение длины подола платьев [14]
Разворот журнала Vogue, 1 июля, 1915 год. Раздельные корсеты, в том числе «уменьшитель груди» и brassiere, в этот период в моде был прямой «мальчишеский» силуэт [14]
С 1910 по 1930 год женская одежда претерпела радикальные изменения. Произошло массовое оголение женского тела.
Виктория Шерроу отмечает «Производители бритв и лезвий поняли, что они могли бы увеличить продажи, если бы женщины регулярно брили подмышки и ноги» [10]
Разворот журнала Vogue, 5 июля, 1930 год. юбки стали ещё короче [15]
Фото 1: пара танцует танго, США, 1910 год [16] фото 2: девушка танцует чарльстон, 1920-е [17] фото 3: пара на танцевальных соревнованиях в Чикаго, примерно 1930 год [18]
Появление бальных танцев, особенно танго, в предвоенную эпоху привело к популярности платьев без рукавов. Подол платьев начал подниматься: если в 1910 году юбки доходили до пола, то к 1915 году они поднялись до середины икры, а к 1927 году достигли самой короткой длины — чуть ниже колена.
Фото 1 [19] и 2 [20]: Вечерние платья, 1920е; Фото 3: «Сердце Сирены» Барбара ла Мар 1925 год [21]
«По словам писательницы Терезы Риордан, „До Первой мировой войны практически ни одна американская женщина не брила ноги. Но к 1964 году девяносто восемь процентов всех американских женщин в возрасте до сорока четырех лет делали это“» Шерроу, Виктория. Энциклопедия волос: история культуры. 2006 [10]
Желание желать
Очередь за ичелками из нейлона, Нью-Йорк, 1939 год [22]
Лорен Нистром гордо демонстрирует свои нейлоновые чулки другим женщинам в очереди. 7 декабря 1945 года, Чикаго [23]
Желание заполучить новинку
Десятитысячная толпа собралась на Рыночной улице Сан-Франциско в день открытия распродажи нейлона в 1946 году [24]
Модель выступает в роли носителя желанного товара: ноги в чулке. Её трогают, крутят, рассматривают, на лицах читается явное желание, США, 1940 [25]
Желание быть не хуже других
Слева: группа стюардесс, демонстрирующих свои чулки в 1946 году — Архивы Air Canada [26]; Справа: женщина надевает новые чулки прямо на улице, США, 40-е [27]
Желание соответствовать примеру
Реклама нейлоновых чулок от компании DuPont, США, 1940-50е [28]
Желание стать привлекательнее
Фото 1: 1946 год [29]; фото 2: 1942 год; [30] фото 3: Модель чулках на Всемирной выставке в Нью-Йорке, 1940 год [31]
Желание стать сексуальнее
Фото слева: 1945 год [32]; фото справа: 1948 год [33]
Девушка в сетчатых чулках, примерно 1940-50е [34]
Реклама чулок открыла женщинам новую свободу — позволила смело оголять ноги, демонстрируя края чулок. Это игривое движение, привлекающее внимание, не вызывало строгого осуждения общества, ведь оно было прямо одобрено и подчеркнуто в самой рекламе.
Фото 1: 1954 год [35]; фото 2: 1950 год [36]; фото 3: 1954 год [37]
Разворот журнала Vogue, 1 ноября, 1950 год. Толпа девушек тянется к ногам в чулках [38]
Появляется дихотомия «Мадонна-Блудница», когда от женщин требуют быть одновременно и невинной и сексуальной [4]
Изображения из книги «Гайд: как стать идеальной женой», 1955 г. [39], [40]
Giclee Print: John Bull, Cooking Housewives, UK, 1950 [41], [42]
Обложка и развороты журнала Vogue, 1 ноября, 1950 года с идеализированными образами модных домохозяек [43]
