Интеграция бренда в пространство
[4] Глава. Взаимодействие моды с пространством: — Исторический контекст — Возникновение «вау» поп-апов — Нестандартные локации показов — Витрина бренда как арт-пространство
История использования физического пространства как инструмента коммуникации в моде начинается в конце XIX века, когда появились первые витрины у парижских бутиков, однако подходить к ним как к самостоятельному медиуму и создавать в них сложные декоративные композиции начали в XX столетии. Одной из первых легендарных декораторов, известных в Париже, стала Анни Бомель. С 1927 года, работая в штате Hermès, она превращала витрины бутика в произведения искусства. Кожевники, каменотесы, скульпторы, стеклодувы работали под ее руководством, чтобы оживить картины Сальвадора Дали, воссоздать атмосферу месопотамского храма или построить в окне цирковую арену.
Эксперименты 20 века заложили фундамент для современного понимания бренд-пространства не просто как места продаж, а как ключевого носителя идентичности и платформы для креативного маркетинга. В XXI веке эта тенденция эволюционировала в стратегию тотального погружения для создания яркого, запоминающегося опыта.
Витрины Анни Бомель Hermes в середине 20 века
Поп-ап — это формат мероприятий временного характера, воплощая идею мимолётного, но незабываемого опыта. Они часто располагаются в нестандартных местах и служат инструментом продвижения бренда. Их ключевая цель — стать уникальным событием, создавая ощущение, что представленные товары нельзя упустить.
Spring Summer 2026, Runway Show, The Egg Hunt
Акция бренда Diesel стала вирусной благодаря неожиданному появлению в Милане 55 гигантских прозрачных яиц с моделями внутри. Квест Diesel Egg Hunt привлёк более 3000 участников и способствовал созданию пользовательского контента. Аудитория активно делилась снимками арт-объектов в соц сетях, что создало органичное продвижение.
Таким образом, нестандартная акция не только презентовала новую коллекцию, но и вовлекла аудиторию в игровое взаимодействие, где пользовательский контент стал главным двигателем популярности.
The Diesel SS26 Runway Show, The Egg Hunt
1. Jacquemus Seoul pop-up, Bambimou bag, 2023; 2. Adidas Spain pop-up, Giant Shoebox, 2011
Поп-ап сторы отличаются ярким оформлением, будь это полноценное помещение посреди улицы или разномасштабные арт-инсталляции с целью выделиться и привлечь к себе внимание проходимцев, когда пространство, как например торговый центр, уже визуально перегружено.
Jacquemus x Galeries Lafayette Haussmann: pop up, giant installations, and flower café
Prada Tropico pop-up, 2022
1. Louis Vuitton and Takashi Murakami’s 'Flower Parent and Child' sculpture, 2024; 2. Louis Vuitton and Yayoi Kusama sculpture, 2023
Прием неожиданного сочетания применил и Louis Vuitton, разрисовав улицу Шэньчжэня узнаваемым ярким принтом Такаши Мураками. Это рабочий ход, потому что чаще всего, переходя дорогу, люди смотрят вниз.
Louis Vuitton преобразил улицы Шэньчжэня в честь коллаборации с Такаши Мураками
В современной индустрии моды работа брендов вышла далеко за рамки разработки продукта. Их цель — не только представить новую коллекцию, но и погрузить зрителя в шоу, уникальную среду, создав незабываемый «вау-эффект», что было упомянуто еще в 1 главе.
Так, показы Jacquemus часто проводятся на живописных локациях, которые сами по себе вызывают интерес и привлекают внимание аудитории увеличивая её лояльность.
коллекции SS20, представленной среди лаванды Прованса,
коллекцию сезона Весна/Лето 2021. Показ коллекции «L’Amour» прошел на пшеничном поле,
Также бренды занимаются оформлением и преобразованием интерьера показа — например Dior установил монументальную скульптуру Хаджмиэ Сораямы, которая придает месту зрелищный эффект и добавляет технологичной атмосферы.
Hajime Sorayama, The robot featured in Dior’s Pre-Fall 2019 menswear show in Tokyo
Kim Jones Collaborates with KAWS for His Dior Homme Debut Show, 2018
Ярким примером того, как пространство транслирует манифест бренда, является показ Diesel. Традиционный подиум был преобразован в масштабную инсталляцию с граффити, созданную тысячами художников со всего мира. Это место стало заявлением о демократичности бренда, превратив показ в диалог между модой и уличной культурой.
Diesel, looks, Fall Winter 2025 Runway Show
Diesel, location, Fall Winter 2025 Runway Show
«Здесь [в Сеуле] магазины больше похожи на арт-галереи или аттракционы, где покупка — лишь часть впечатления».
— Лена, сооснователь бренда сумок ASK.
Современный офлайн-магазин модного бренда эволюционировал от места продаж к пространству впечатлений. Его ключевая задача сегодня — продажа не продукта, а эмоций. Покупатель платит не просто за вещь, а за воспоминание и чувство сопричастности к миру бренда.
Эта трансформация особенно заметна в работе с поколением зумеров. На смену камерным шоу-румам с домашней атмосферой приходят фотогеничные магазины-аттракционы в типовых торговых локациях. Яркий пример — концепция Gentle Monster, где каждый бутик представляет собой масштабную арт-инсталляцию, превращая процесс шопинга в иммерсивное шоу и провоцируя посетителей на создание пользовательского контента.
Интерьеры флагманских магазинов бренда очков Gentle Monster
Gentle Monster stores
Balenciaga wraps London store in pink faux fur to celebrate its Le Cagole «it-bag», 2022
Современные fashion-бренды стремятся повлиять на все органы чувств покупателя, создавая многогранный опыт. Для достижения вау-эффекта используются различные приемы: тактильные поверхности, фирменные ароматы или создание альтернативной реальности. Такой подход позволяет не просто демонстрировать товары, а создавать у клиентов незабываемые впечатления, мотивируя их к покупке.
Например, британский бренд мягких игрушек Jellycat превратил пространство своего магазина в фантазийный мир, где посетители оказываются на борту космического корабля.
new Jellycat Airlines pop up at Harrods
new Jellycat Airlines pop up at Harrods
Яркий интерьер, арт-скульптуры и зеркальный коридор. Снова «вау» — баланс между продуктом и впечатлением.
BORN TO STAND OUT showroom interior design
BORN TO STAND OUT showroom interior design
Louis Vuitton overhauls stores with Yayoi Kusama polka-dots and life-like animatronics
Таким образом, бренды продолжают раздвигать границы традиционного ритейла, предлагая покупателям глубокие, многогранные впечатления, затрагивающие все органы чувств. Ключевым механизмом влияния становится провокация пользовательского контента: сюрреалистичные объекты и фотогеничные пространства стимулируют добровольное распространение бренда в соцсетях, превращая потребителей в медиа-каналы продвижения.
