Индустрия спорта и athleisure: как спрос на здоровый образ жизни меняет мод
18 сентября 2025 года в пространстве HSE CREATIVE HUB мы встретились, чтобы выяснить, почему спортивный стиль захватил модную индустрию и как эта тенденция меняет весь рынок.
Кроме насыщенной дискуссии состоялась презентация конкурса Fashion Camp для дизайнеров одежды от «Спортмастер» и Beinopen.
Вкратце рассказываем, о чем говорили эксперты на дискуссии. Посмотреть полную версию ивента можно в видеозаписях в HSE DESIGN LAB.
«CREATIVE HUB» — промокод на скидку 5% на все курсы ДПО
Основатель Института развития индустрии моды Beinopen, ведущий эксперт, лидер проекта «Система моды» в Институте развития креативных индустрий НИУ ВШЭ Алексей Баженов рассказал, как он проводит реинженеринг индустрии моды. От компаний с большим оборотом средств Алексей вместе со своей командой передает профессиональные компетенции для построение и расширения бизнеса брендам еще небольшим.
Чтобы быть успешным сейчас мало создавать и продавать свой продукт. Нужно еще создавать медиа своего бренда и взаимодействовать с сообществами. Большинство таких взаимодействий — текст. Миссия Beinopen заключается в том, чтобы собрать эти скрипты и сделать унифицированную систему стандартов в индустрии моды. Также важно внедрять эти практические знания в процесс обучения — знакомить студентов с реальными договорами и учить правильно их работать с документацией.
Кажется, что молодым специалистам без 10-летнего солидного опыта работы сложно пробиться в большие компании. Но Глафира как менеджер по привлечению талантов и системе признания в компании Спортмастер подчеркнула, что это не так. Спортмастер ждет «голодных до знаний, молодых талантливых ребят».
Конкурс Fashion Camp — площадка для поиска и реализации таких людей. Этот конкурс — мостик между академическим знанием и реальным производством.
Старший project-manager Beinopen и аспирантка Школы дизайна НИУ ВШЭ Елизавета Кузнецова добавила, что Fashion Camp — первый конкурс, в котором могут принять участие именно конструкторы и технологи. После образовательного модуля участники выполняют конкурсное задание, которое составляли при участии Demix.
Дискуссия
Как исторически спорт соединился с модой?
Бренд-менеджер группы по развитию спортивных брендов «Спортмастер» Анастасия Горшкова ответила, что такое понятие, как индустрия, появилось в XIX веке. Тогда же могли начать возникать первые пересечения моды и спорта. Сформировалось также понятие ЦА и маркетинговых стратегий. Более предметно и конкретно мода и спорт стали объединяться в 2000-х годах. Тогда впервые стало уместно носить платье с кроссовками и надевать спортивную одежду не только для занятий спортом. Но были и отдельные всплески тренда спортивной одежды в моменты Олимпийских игр в СССР, например.
Мода адаптировала спортивные формы под себя или наоборот?
Главный редактор медиа о моде и культуре ömankö Никита Крылов считает, что мода адаптирует спорт под себя. Потребители стали приобретать больше вещей, которые комфортны, а такому требованию отвечают в основном именно спортивная одежда. Поэтому модные дома стали расширять свои товарные линейки, вводя больше спортивных вещей.
Алексей Глухов: «У каждого есть свое видение, что такое мода и в чем она выражается, как интегрируется в жизнь».
Что первично: комьюнити, которое нуждается в бренде или сам бренд, вокруг которого формируется свое общество?
СЕО / Co-founder GRI Григорий Лазарев полагает, что спорт прочно вошел в современную жизнь. Причем его команде интересен как сам продукт, который они делают, так и общество, которое аккумулируется вокруг бренда. Взаимодействовать с обществом нужно через ритуалы. Например, GRI устраивает периодически забеги. Бегать можно не ради результатов, а ради удовольствия — такой месседж у команды.
Алексей Глухов как PR and design Mint Running, co-founder SOLIDS рассказал, как из бегового сообщества он создал бренд. Каждый вторник в 8 вечера участники клуба собираются на пробежку, после которой собираются посидеть в баре. Это андерграундное сообщество людей, объединенных любовью к бегу.
Алина Левакова: «Наша аудитория — девушки, для которых спорт — это не результаты, а самоощущение. За день они могут менять много ролей, а сумка — не просто вещь, но верный спутник, сопровождающий на долгом пути».
Алина Левакова как креативный директор и основатель бренда объяснила, почему было выбрано такое название, как PISCA. Pesca в переводе с итальянского персик. Эстетика женственности и стала основой бренда.
Какая целевая аудитория у бренда CHUKCHA, рассказал основатель Артем Глебов. CHUKCHA делают одежду для сноубординга и лыж. В основном покупатели — начинающие, но не профессионалы. Слоган бренда — найди свою природу. Чтобы это сделать, необязательно быть профессионалом. Даже наоборот, чем реже ездишь в горы, тем ярче впечатления и острее эффект. Со временем Артем с командой разработали линейки одежды для трекинга и летнего периода, а недавно запустили коллекцию для бега, через который также можно прийти к своей природе.
Алексей Глухов заметил, что его ЦА всегда требует новых капсульных коллекций в отличие от покупателей бренда CHUKCHA, у которых есть один базовый фаворит. Анастасия Горшкова добавила, что при выборе стратегии команде бренда важно понимать, кто его ЦА. Если это люди, покупающие вещи на века, им важна качественная база. Если это модники, которые гонятся за трендами, то им постоянно нужно разнообразие. Григорий Лазарев высказал предложение сочетать эти направления развития, чтобы захватить максимально большое количество вероятных потребителей.
Что касается Спортмастера, то это площадка, собирающая ряд брендов, ориентированных на разные потребности покупателей: реальный профессиональный спорт или только спортивный лайфстайл. У брендов Спортмастера есть свои лаборатории, где разрабатывают новые материалы и совершенствуют уже имеющиеся.
ömankö как бренд начинал с одежды, но сейчас, по словам, Никиты Крылова они больше зарабатывают на рекламе и спецпроектах в диджитал пространстве. Причем у ömankö нет своего сайта, зато хорошо развиты соцсети. Ритуалом, который начал набирать популярность, стала своеобразная охота. Команда ömankö расклеила по городу свои стикеры и запустила в соцсетях квест — кто найдет стикер, получит какой-то мерч от бренда: кепка, футболка, худи.
Участники дискуссии предположили, что в будущем тренды будут меняться все быстрее, а мода и спорт станут единым целым. Модные тенденции будут задавать известные личности, а также популярные фильмы, сериалы, как это происходит и сейчас.
В финале встречи нашим экспертам были заданы вопросы из зала, после чего дискуссия продолжилась в формате кофе-брейка.
Мероприятие прошло 18 сентября с 16:00 до 20:00 в пространстве HSE CREATIVE HUB.
Подробнее об этом и других событиях, проходящих на площадке HSE CREATIVE HUB, можно узнать на сайте https://creative.hse.ru/hub.
