Императив
Внешнее и внутреннее давление
Gillette не просто продавала устройство для бритья — компания создавала новый стандарт красоты, внушая женщинам, что волосы на теле стали «неэстетичными» и требуют удаления. К 1920-м годам гладкие подмышки превратились из маркетингового хода в социальную норму. На фоне популярности открытых платьев у девушек-флэпперов, новинка максимально легко и естественно вошла в жизнь высших и средних слоёв общества.
Девушки-флэпперы, 1920е [44]
Страницы журнала Vogue, 1 ноября 1926, девушки в открытых платьях [45]
Женщины в США стали первым брить ноги на рубеже 30-40-х. Сначала для более эстетичного вида ног под тонкими нейлоновыми чулками, а затем и вовсе из-за их отсутствия. [10]
Женщина во время эпиляции в Институте электролиза Беатидерм в Нью-Йорке, 4 ноября 1938 года [46]
Слева: обложка журнала Vogue, декабрь 1940 [47]; справа: обложка журнала Vogue, июнь 1940 [48]
Во время Второй мировой войны производство нейлона было перенаправлено на военные нужды — изготовление парашютов и канатов, что вызвало дефицит чулок. Предприниматели быстро превратили это в бизнес. Helena Rubinstein открыла «Bare-Leg Bar» в своем салоне на 5-й авеню в 1942 году, предлагая различные косметические продукты для ног. Обувные магазины предлагали услуги по рисованию чулок, а женщины использовали эйлайнер для рисования швов. Однако без чулок волосы на ногах были заметнее, поэтому их стали массово брить или выщипывать. [9]
1940-е, женщины пользуются услугами рисования чулок [49]
1940-е, женщины рисуют чулки самостоятельно [50]
Помимо внутреннего желания не отказываться от привычных вещей и не выделяться из общества, некоторые девушки должны были носить чулки как часть дресс-кода. Существует версия, что главный редактор американского Vogue, Эдна Вулман Чейз, известная своим строгим и требовательным подходом к дресс-коду, обязывала своих сотрудниц: носить черные чулки и туфли с открытым носком. [8]
Официальной литературы подтверждающей этот факт нет, однако в документальном фильме «Fashion means business» 1947 года, в отрывке про работу журнала VOGUE можно заметить что девушки-сотрудницы одеты стильно, в чулках и на каблуках, в шляпах и с маникюром.
«Fashion means business» 1947 год, отрывок про VOGUE [51]
Что касается бюстгальтера, его изначальная функция была прежде всего декоративной. Он создавался для поддержки груди и формирования изящного декольте. Идей о том, что бюстгальтер предотвращает обвисание груди, служит для сокрытия сосков под одеждой или способствует поддержанию ровной осанки, тогда не существовало.
Бюстгальтеры с возможностью увеличить объём при помощи поддувания через трубочку. Это даёт сделать вывод что его основная функция — декоративная [52], [53]
Реклама Lovable бра, 1952. Акцент на привлечение мужского внимания «Превращает скромные фигуры в привлекательные» [54]
Реклама Life-bra, 1940-е. Название бренда отсылает к ежедневному (пожизненному) ношению бюстгальтера [55], [56]
Однако есть подтверждённый факт превращения бюстгальтера в обязательную часть униформы: «В период Второй мировой войны 1940-х годов у бюстгальтера появляется еще одна важная функция — защитная. Ношение бюстгальтера, становится почти обязательным, многие компании, например, корпорация „Lockheed“ в США, связанная с производством самолетов, официально требовали от своих работниц ношения бюстгальтеров, аргументируя это „анатомическим удобством, хорошим вкусом и боевым духом“.» Селезнева А. С., Сафронова М. В. «История бюстгальтера» — 2020 [6]
Демонстрация защитной униформы с пластиковым бра «Saf-T-Bra». Униформа была разработана для предотвращения производственных травм среди женщин-работниц. Лос-Анджелес, Калифорния, 1940е [57], [58]
Маркетинг как инструмент навязывания стандартов красоты
«Больше не нужно смущаться [волос над губой]» [59] и «Волосы [на голове], но не здесь [на ногах]» [60]. Реклама, указывающая на наличие проблемы и необходимость её стыдиться, первая половина XX века
Ключевым механизмом трансформации возможности в желание стала реклама, создававшая проблему там, где её не существовало.
«Модные редакторы называли волосы в подмышках неженственными и признаком плохой гигиены. Они отмечали, что запахи из подмышек, как правило, прилипают к этим волосам. В платьях без рукавов были представлены модели с безволосыми подмышками, а под короткими юбками, появившимися в Бурные двадцатые, виднелись гладкие, выбритые ноги.»
Шерроу, Виктория. Энциклопедия волос: история культуры. 2006. [10]
Также стоит отметить наличие в эти годы рекламы, унижающей небритых людей, как женщин так и мужчин. Это способствовало стигматизации и маргинализации людей у которых не было возможности/времени/желания побриться. Хочешь быть желанным человеком в обществе — брейся.
«Я знаю причину», «Неприятный запах из-за волос в подмышках». Реклама средства для удаления волос [61]
Реклама Gillette показывает, как небритого мужчину отвергает общество[62][63] Реклама девушки, предлагающей свой метод удаления волос, показывающая что волосы над губой у женщины это постыдно 1930[64]
«Поскольку слово „бритье“ считалось мужским, в рекламе женских средств для бритья оно не упоминалось, а бритвенные компании инструктировали своих продавцов использовать другие формулировки при продаже женской продукции»
Шерроу, Виктория. Энциклопедия волос: история культуры. 2006 [10]
В данном утверждении присутствуют спорные моменты. На волне популярности женского бритья выяснилось, что этот метод подходит не всем женщинам. В результате появились альтернативные средства для удаления волос — кремы и скрабы. Поскольку эти способы не относятся к классическому бритью (shaving), их стали выделять отдельной категорией — удалением волос (hair removal). Производители бритв тоже начали использовать вместо «бритьё подмышек» (under-arm shaving) «сохранение подмышек гладкими» (to keep your under-arms smooth)
Более ранняя и более поздняя реклама бритвы. В первом случае «бритьё», начало XX века [65], во втором «сохранение подмышек гладкими», середина XX века [66]
Рекламные полосы, использующие разные формулировки для описания процесса удаления волос [67], [68], [69]
«Для продвижения нейлона компания DuPont установила в Лос-Анджелесе двухтонный нейлоновый чулок высотой 35 футов. Актриса Мари Уилсон, чья нога, как говорят, была моделью для показа, машет фотографам с импровизированного стула.» Дроздова Н. статья об истории компании DuPont и создании нейлона [2]
Фото 1: Лос-Анджелес, рекламная кампания DuPont [70]; Фото 2: Нью-Йорк. Всемирная выставка. 1939 [71]
В этих рекламных кампаниях внимание сосредоточено не на самой женщине — её образ здесь минимален, почти незаметен на фоне огромных ног в чулках. Фокус смещён на своеобразное фетишистское восприятие ног в чулках, превращающих их в объект желания. На втором снимке мы и вовсе оказываемся под юбкой женщины, подглядывая туда, куда обычно не принято смотреть, что усиливает сексуализацию и придаёт ногам статус запретного, но притягательного символа. При этом сама женщина остаётся вне кадра — её образ не важен, достаточно видеть ноги в чулках, чтобы вызвать нужные ассоциации и эмоции.
Реклама чулков в журналах Америки, 1950е [72], [73]
Реклама чулков в журнале бьёт по разным целевым категориям: это и прекрасный подарок жене/матери, и способ превлечь мужчину, чтобы он, как на втором изображении, оказался у ваших ног в паутине нейлона
Рекламный фильм DuPont «Those Stockings», 1940 [x] откровенные кадры по меркам тех хет, однако приемлемые в контексте рекламы чулок [74]
Демонстрация прочности и удобства нейлоновых чулок в рекламном фильм DuPont для новой модели чулок, 1948 [75]
Реклама женского нижнего белья 1940-50е. слайд 1 [76], [77]; слайд 2 [78], [79], [80]; слайд 3 [81], [82], [83]; слайд 4 [84], [85], [86], [87]; слайд 5 [88], [89], [90], [91]
С женским нижним бельём происходит другая интересная метаморфоза: в рекламе выше бюстгальтер представлен как элемент нижнего белья, подразумевающий наличие дополнительной одежды сверху. В то время как в рекламе ниже бра выступает как самостоятельная часть образа и показан непосредственно в реальной обстановке. Вероятно, это не означало, что в обществе было принято выходить на улицу в одном лишь бюстгальтере без блузы, однако подобные рекламные образы можно рассматривать как предвестники появления кроп-топов и возможности смело выйти в свет, надев только бра. Это даёт возможность сделать вывод, что бюстгальтер становится неотъемлемой частью образа: можно надеть бра с блузой или без неё, но бюстгальтер должен быть.
Реклама бюстгальтера Maidenformbra, 1950-60е. слайд 1 [92], [93]; слайд 2 [94], [95]; слайд 3 [96], [97], [98]; слайд 4 [99], [100]; слайд 5 [101], [102], [103], [104];
Капитализм не просто удовлетворяет существующие потребности — он их создает. Как отмечает Наоми Вулф в «Мифе о красоте. Стереотипы против женщин» 2002 года [11], «миф о красоте имеет политическое, а не гендерное происхождение: деньги влияют на ход истории больше, чем секс. Низкая женская самооценка может играть на руку отдельным мужчинам, но куда важнее то, что она финансово выгодна обществу в целом. И если женщины недооценивают свою внешность, то дело тут не столько в сексуальной конкуренции, сколько в потребностях рынка.»
Пьер Бурдье в теории символического насилия объясняет, как доминирующие группы навязывают культурные нормы, которые воспринимаются угнетёнными как естественные и легитимные. Стандарты красоты стали формой культурного капитала: женщины, соответствующие им, получали социальное признание, в то время как несоответствующие подвергались маргинализации.
Поскольку эти негласные правила не были закреплены в законах с чёткими нормами, исключениями и деталями, общество само выступало регулятором степени их соблюдения. В стремлении соответствовать выдуманным стандартам люди постоянно повышали планку, создавая всё новые уровни идеала. Уже недостаточно было просто надеть чулки — требовалось следить, чтобы их шов ложился ровно вдоль ноги, ведь малейшее отклонение считалось позором. Недостаточно было просто побрить подмышки — важно было избавиться даже от лёгкого потемнения кожи в этой зоне. Недостаточно было просто надеть бюстгальтер — он должен был быть довольно плотным, чтобы скрыть очертания сосков. Таким образом, стремление к совершенству становилось бесконечным процессом самоконтроля и внутреннего давления.
Табу
Постепенно отклонение от новых стандартов стало не просто вопросом личного выбора, а источником социального остракизма. Сформировались новые табу: на видимые волосы на теле, на отказ от бюстгальтера, на отсутствие чулок на ногах. Хотя последний запрет уже утратил былую строгость и не вызывает такого осуждения, как раньше, в кругах «высокого общества» по-прежнему считается правилом хорошего тона надевать чулки или колготки под юбку, длина которой выше щиколотки.
Девушки в бюстгальтере-пуля, 1950е. слайд 1 [105], [106]; слайд 2 [107], [108], [109]; слайд 3 [110], [111], [112]; слайд 4 [113], [114]; слайд 5 [115], [116], [117]; слайд 6 [118], [119], [120];
Глядя на фотографии женщин в бюстгальтерах типа «пуля», сложно понять логику табуирования женских сосков. Хотя естественные контуры груди скрыты, внимание к этой части тела всё равно намеренно привлекается. Возникает вопрос: если женщина должна носить бюстгальтер, чтобы спрятать природные очертания груди, зачем тогда создают изделия, которые приподнимают, собирают и даже, как в случае с бюстгальтером «пуля», подчёркивают форму, порой искусственно её деформируя? Если же бюстгальтер служит для украшения фигуры и придания груди желаемого вида, то почему ношение его не является добровольным, а естественные очертания груди под одеждой, какими бы они ни были, остаются табу? В то время как мужская грудь, любой полноты и подтянутости, не только может быть видна через одежду, но и свободно демонстрироваться топлес.
