Как работают суперстимулы?
Случалось ли вам выбирать товар по яркой картинке? Или блюдо — по внешнему виду, размеру порции, или по яркости вкуса, не обращая внимание на его полезные свойства? Считали ли вы более крупный плод лучше и привлекательнее остальных? При поиске подходящих референсов вы выбираете яркие пятна среди многих других изображений? Все это можно описать как реакцию на суперстимулирование. И да, это довольно примитивная штука, позволившая многим видам живых существ успешно бороться за выживание, а теперь помогает маркетологам и дизайнерам бороться за наше внимание.
Кулик-сорока пытается насиживать гигантское яйцо, предпочитая его собственному яйцу (справа) и яйцу серебристой чайки (слева)
На картинке выше вы можете наблюдать пример той самой суперстимуляции. Можно называть это явление «сверхнормальным стимулом», или supernormal stimulus. Это явление было описано биологом Нико Тинбергеном. Он исследовал серебристых чаек и заметил любопытное явление. У этих чаек, как и у некоторых других видов птиц, есть врождённая реакция на визуальные сигналы: птенцы серебристой чайки распознают красное пятно на клюве матери, и реагируют на него открыванием клювика, чтобы получить еду. Такую реакцию провоцировала не сама чайка-родитель, а именно красное пятнышко. Ради эксперимента был создан искусственный сверхстимул в виде красного пятна на доске, которое было значительно заметнее, чем естественное пятно на клюве мамы. В итоге, птенцы полностью игнорировали маленькое пятнышко на материнском клюве, активно пытаясь привлечь внимание искусственного стимула. Причем наличие рядом живой матери не помогло справиться с этим сверхстимулом, и эксперимент прекратился уже в состоянии истощения птенцов. Преувеличенный размер и яркость важного объекта полностью поглотил внимание птенцов.
Итак, сверхнормальные стимулы это гротескно и нарочито преувеличенные нормальные стимулы, которые у нас вызывают естественные реакции и пробуждают определенные инстинкты. Например, вид маленького беззащитного ребенка вызывает желание оберегать, крупные молочные железы выстраивают цепочку рассуждений, ведущих к продолжению рода, яркие и крупные изображения еды действуют как триггер нашего аппетита и провоцируют голод. Мы с большим трудом можем сдерживать реакции на эти суперстимулы, поскольку в этой связке непосредственно задействованы инстинкты самосохранения и выживания. В основном это инстинкты размножения, заботы о потомстве, инстинкты охотника, потребность в изучении (этот пунктик обычно характерен для видеоигр). Мы встречаем суперстимуляцию практически повседневно, и в контексте потребляемой пищи, и в условиях выбора контента, и в потребительском поведении. Например, вам может казаться, что более крупная и более яркая ягода вкуснее и привлекательнее, чем ее менее впечатляющие аналоги, хотя объективных предпосылок для этого нет. В целом, эту связку можно описать как убеждение «больше=лучше», которое обусловлено инстинктами человека как биологической единицы.
Герма с фаллосом, изображающая бога Гермеса
Палеолитическая Венера, обнаруженная в одном из древних захоронений граветтской культуры
Наверное, самый понятный пример, который демонстрирует классику сверхнормального стимула, это аниме. Огромные глаза заставляют человека воспринимать персонажа как максимально невинное и детское создание, сопереживать ему и пытаться оберегать. Обратный эффект имеют глаза антагонистов, как правило изображаемые узкими или очень темными. То же правило касается вторичных половых признаков, эмоций, жестов.
Мы часто встречаем сверхнормальные стимулы в дизайне. Используем сами в своей работе что-то максимально яркое, броское. Иллюстрация еды на упаковке может выглядеть более съедобной, чем сам продукт. Создаем огромные формы, позволяющие быстрее обратить на себя внимание. Отчасти это начинает формировать культуру восприятия: при недостатке визуального опыта человек опирается на увиденное в медиа.
В итоге, мы можем сделать вывод, что супернормальный стимул работает как непосредственный триггер, увеличенный в несколько раз, и гипертрофированный по самым характерным и вызывающим признакам. В целом, использование подобного способа влияния на потребительское поведение может вызывать вопрос об его этичности, однако как способ выделить свой продукт среди идентичных конкурентных единиц — довольно рабочая проверенная система.
проекты, в которых просматривается пример визуального использования суперстимуляции (через количество или через размер)
Supernormal Stimuli: How Primal Urges Overran Their Evolutionary Purpose by Deirdre Barrett
Уильям Лидвелл, Критина Холден, «Универсальные принципы дизайна»
