Анализ промо–ролика Apple «Представляем новый Iphone 11»
В качестве объекта исследования я взяла рекламу iPhone 11 от Apple, выпущенную в 2019 году.
Этот видеоролик показывает, как смартфон «проживает день» вместе с вами, начиная с раннего утреннего пробуждения и заканчивая… пробуждением на следующий день! Реклама iPhone 11 демонстрирует, с какими опасностями смартфон ежедневно сталкивается, но по-прежнему остается целым и невредимым помощником.
Контекст
Компания Apple давно занимает одно из ведущих положений на рынке гаджетов и электронных устройств. Оставаться лидером — задача, требующая больших усилий, так как ваши конкуренты мотивированы на разработку новых идей для переманивания вашей аудитории.
В такой ситуации Apple необходимо не только добавлять в свой продукт новшества, заданные конкурентами, но и уметь подать свой продукт как технологию, которой по-прежнему нет равных.
Концепция
Концепция исследования заключается в анализе того, как компания Apple использовала определенные визуальные приемы, чтобы представить Iphone 11 как новый технологический шедевр и сподвигнуть аудиторию к покупке.
Первый шаг в исследовании — это определение задач, которые поставил Apple для продвижения своего нового продукта. Далее, я проанализирую, на какую аудиторию рассчитана реклама, какие приемы используются и какие эмоции и ассоциации вызывают эти элементы визуального воздействия у аудитории. Важно понять, как компания Apple работает с болью потребителей, какие преимущества выносит на передний план и почему.
Задачи и проблемы промо-ролика
Основная задача промо-ролика Apple — убедить покупателя приобрести новую модель — Iphone 11.
Проблемой стала борьба с конкурентами, так как на то время новый айфон не имел особо выделяющихся функций наряду с уже существующими продуктами других производителей, но имел завышенную стоимость.
Также в информационном поле прочно закрепилось мнение о продукции Apple как удобной в использовании интерфейса, но чрезвычайно непрочной. Подзадачами для компании стали убеждение зрителя в достойном качестве новой модели и эмоциональное заражение, перекрывающее рациональные доводы о выгоде.
Немногочисленные новые функции и технологии, представленные в рекламном ролике Apple — Introducing iPhone 11, 2019
Работа с целевыми аудиториями
Архетип бренда Apple — творец. Ядро целевой аудитории компании — творческие люди, креаторы. Промо-ролик обращается к целевой аудитории через простой посыл: Iphone 11 — ваш верный помощник в творчестве. Ролик подчёркивает полезные для креатора функции — двойная камера для фото в высоком разрешении, режим ночной съёмки, видео с эффектом slow motion.
Рекламный ролик Apple — Introducing iPhone 11, 2019
Помимо этого, реклама работает с инсайтом потребителей: когда я покупаю телефон, я хочу быстро и просто использовать его для своих нужд, не думая о том, что с ним что-то случится, когда он не у меня в руках. Iphone 11 преподносится как надёжный инструмент для работы, который всегда у вас под рукой под рукой и готов к работе.
Архетип Творца прослеживается в яркой внешности и одежде, необычных украшениях и эпатажном маникюре актрис.
Рекламный ролик Apple — Introducing iPhone 11, 2019
Сторителлинг
В ролике зрителю предлагают посмотреть на мир глазами своего гаджета. На экране разворачивается сцена, полная захватывающих поворотов сюжета: главный герой — телефон, который постоянно оказывается в чрезвычайно опасных ситуациях, но избегает трагедий. Зритель вовлечён в сюжет, вызывающий фасцинативный эффект страха каждый раз, когда Iphone оказывается в шаге от повреждения.
В подобных экстремальных ситуациях, мозг стимулирует поведение зрителя и направляет всё его внимание на конкретный предмет, в нашем случае — на новый айфон.
Кот роняет телефон со стола. Рекламный ролик Apple — Introducing iPhone 11, 2019
На телефон попадает вода. Рекламный ролик Apple — Introducing iPhone 11, 2019
В дополнение к общему будоражащему настроению, Apple намеренно использует активную музыку с быстрыми ритмами, которая ассоциируется у зрителя с кульминационными и быстро развивающимися действиями в массовом кинематографе. Благодаря этому, мы досматриваем весь промо-ролик до конца и удивляемся неожиданным моментам. Этот прием тоже является примером фасцинирующего воздействия.
Немаловажно, что промо-ролик использует недавно выпущенную технологию анимированных memoji как способ, чтобы заставить работать наши зеркальные нейроны — Animoji в виде лиц животных показывают шок и удивление, когда кот сталкивает телефон со стола или на него попадает вода из крана.
Animoji. Рекламный ролик Apple — Introducing iPhone 11, 2019
Сценарии восприятия
Этот же приём делает для нас новый телефон «одушевлённым». Внутри ролика у него появляется аватар, испытывающий переживания. Происходит заражение эмоциями.
Зритель также оказывается в сценарии ролевой идентификации сразу с двух сторон: как пользователя Iphone, телефон которого может оказаться в опасности в любую секунду, так и самого телефона, подвергающегося ежедневным испытаниям. Этому способствует переход камеры от повествования «от первого лица» к общим планам — например, съёмке с телефона на камеру или попытки разблокировки Face ID младенцем.
Немаловажно, что оба сценария не конфликтуют, а поддерживают друг друга и помогают понять смысл рекламного послания.
Рекламный ролик Apple — Introducing iPhone 11, 2019
Главный посыл, который преподносит реклама: что бы ни случилось, ваш телефон в безопасности.
Фокусировка внимания
В рекламе также используется обращение к древнему мозгу. Выработанное в ходе эволюции особое внимание к глазам и направлению взгляда подстёгивается за счёт кадров с хамелеоном, телефоном и человеческими глазами. Сначала зрителя заставляют сконцентрироваться на направлении взгляда живых объектов, а потом проводят чёткую аналогию от реальных глаз к камерам нового Iphone. Такое сравнение не только заставляет обратить дополнительное внимание, но и закрепляет в сознании ассоциацию: камеры нового Iphone так же хороши, как человеческие глаза.
Работа с ассоциациями. Рекламный ролик Apple — Introducing iPhone 11, 2019
Взгляд людей всегда направлен на Iphone. Рекламный ролик Apple — Introducing iPhone 11, 2019
Apple также работает с композицией кадров, располагая смартфон почти всегда либо по центральной оси глаза, либо по «золотому сечению». Это помогает фокусировать внимание зрителя на продукте и делает картинку более привлекательной.
Рекламный ролик Apple — Introducing iPhone 11, 2019
Золотое сечение в стоп-кадрах. Рекламный ролик Apple — Introducing iPhone 11, 2019
Упрощение коммуникации
Большинство пользователей не интересуется тем, сколько милиампер-час накапливает батарея или какой чип внутри был усовершенствован. Людям достаточно показать, что новый смартфон долго дежит заряд и Face ID теперь работает еще быстрее. Поэтому, вместо использования сложных промышленных терминов, Apple стремится упростить коммуникацию и ограничиваются короткими, понятными фразами: «Faster Face ID» или «All-day battery-life».
Каждое заявление визуально подтверждается: для Apple важно не просто перечислить новые функции, а убедить пользователя в их полезности и наглядно показать, в каких ситуациях они пригодятся. Например, новый Iphone 11 «хвастался» повышенной влагостойкостью, поэтому нам показали сцену, где на смартфон проливается напиток, но Iphone остается невредимым.
Упоминание о большом и качественном дисплее сопровождается кадрами, где актер смотрит фильм через смартфон и ест попкорн. Люди ежедневно просматривают множество роликов через мобильное устройство, но именно Iphone 11 создаст впечатление того, будто вы находитесь в настоящем кинотеатре.
Кроме того, Apple использует свой простой, но эффективный шрифт. На динамичной картинке он обеспечивает наилучшую удобочитаемость текста и легкое понимание послания.
Выводы
Промо-ролик Iphone 11 — выдающийся пример работы с позиционированием бренда и нового продукта. Компания Apple чётко обозначила главную боль своего потребителя, а также провела эффективную работу с возражениями о стоимости и прочности нового продукта только за счёт визуальной и звуковой подачи, минимизировав текстовую нагрузку до нескольких словосочетаний.
Такой подход не только демонстрирует лаконичность самой идеи, но и ещё раз подчёркивает главный посыл бренда: продукция Apple лаконична и эффективна. В рекламе Apple выносит на передний план эмоциональные преимущества, заставляя первую, быструю систему сознания работать в обход энергозатратной второй, рациональной системы.
Веб–студия ABETA — Архетипы брендов успешного бизнеса/ ABETA веб–студия. — Текст: электронный // ABETA: [сайт]. (дата обращения: 02.05.2023).
Apple Media — Apple introduces dual camera iPhone 11/ Media Apple. — Текст: электронный // apple.com: [сайт]. (дата обращения: 02.05.2023).
Kris Naudus — The iPhone 11 vs. the competition: The new midrange / Naudus Kris. — Текст: электронный // engadget.com: [сайт]. (дата обращения: 02.05.2023).
Janko Roettgers — Apple Introduces $699 iPhone 11, Higher-End iPhone 11 Pro and 11 Pro Max / Roettgers Janko. — Текст: электронный // variety.com: [сайт]. (дата обращения: 02.05.2023).
Фасцинация — коварный инструмент пиарщиков/ Пиар, реклама, социология. — Текст: электронный // dzen.ru: [сайт]. (дата обращения: 10.05.2023).
15 маркетинговых стратегий от ведущих брендов/LPGENERATOR — Текст: электронный // lpgenerator.ru: [сайт]. (дата обращения: 11.05.2023).
Apple — Introducing iPhone 11/Kim Gehrig. — Текст: электронный // Vimeo: [сайт]. (дата обращения: 02.05.2023).
