Абсурдизация сюжета в рекламных кампаниях
[3] Глава. Абсурдизация сюжета — Исторический контекст — Максимализм — Диалог эпох — Деформация — CGI-графика
Рекламные кампании этой главы вызывают вполне естественный вопрос: «А что здесь происходит?». Модные бренды часто экспериментируют с пространством, в котором проходит съемка, или с сюжетом, используя 3D графику и нейросети.
Подобный формат популярен в соц сетях, особенно видеоконтент, где главным героем в мини истории выступает продукт бренда или же представитель ЦА. Этот формат, не ограничивающий фантазию, вызывает мгновенный отклик у пользователей.
Victoria Beckham Is Trapped In A Carrier Bag Again 10 Years After That Marc Jacobs Campaign
Максимализм
Как я отмечала ранее, сюрреалистичного эффекта можно добиться, используя прием максимализма. Он проявляется за счет избыточного количества деталей, объектов и символов, которые наслаиваются друг на друга, создавая вау-эффект от визуального переизбытка.
1. Jacquemus, «AT HOME WITH JULES» Campaign, 2024; 2. Sintezia, 2025
Абсурд в рекламной кампании Gucci Collectors Fall/Winter 2018 создается за счет изображения группы эксцентричных коллекционеров — персонажей с необычными и причудливыми увлечениями.
Образы моделей носят театральный, почти гротескный характер — это собрание «чудаков», чьи страсти и странности показываются через их внешний вид, позы и выражения лиц, а также через обилие символичных предметов вокруг. Визуальный эффект усиливается пышностью застолья и эклектичностью окружения, что отражает максимализм.
«Gucci Collectors» With Fall/Winter 2018 Campaign
«Gucci Collectors» With Fall/Winter 2018 Campaign
Диалог эпох
Неожиданное сочетание может проявляться в соединении знакового произведения прошлого с элементами современности. Так, визуальный ряд кампании Gucci «Exquisite» сочетает исторические и поп-культурные отсылки, контраст между знакомой эстетикой эпохи и неожиданным появлением современных элементов — одежды Gucci и Adidas в культовых сценах Стенли Кубрика усиливают ощущение диссонанса.
«Я хотел поместить коллекцию в знаковые сцены из фильмов Кубрика, где моя одежда органично сосуществует в его мире, но при этом ощущается чем-то совершенно инородным» [1]
— Алессандро Микеле о своей кампании Gucci.
Gucci Exquisite campaign. Mert Alas & Marcus Piggott, 2022
Gucci Exquisite campaign. Mert Alas & Marcus Piggott, 2022
Тот же прием встречается ранее в кампании Hallucination 2018, где русалки на скале, женщины, ловящие самолеты в облаках, и рыцарь облачены в одежду модного бренда. А сами герои находятся в полотнах известных художников.
Вдохновлено работой «Сад земных наслаждений» (1490–1500) Иеронима Босха из музея Прадо в Мадриде и картиной «Портрет Четы Арнольфини» (1434) Яна ван Эйка из Национальной галереи в Лондоне.
Gucci Hallucination, the Spring Summer 2018 campaign imagines paintings, by Alessandro Michele
Неожиданный сюжет
Российский бренд обуви Sintezia каждым постом погружает зрителя в свою вселенную эстетикой похожую на «Алису в стране чудес». Герои принимают странные облики, могут спать посреди болота, повисеть на тракторе, в общем, вести себя нетипичным образом. Благодаря такой визуальной эстетике бренд стал популярен и до сих пор выделяется среди других дизайнерских магазинов, продающих обувь.
Контент в соц.сетях российского бренда обуви Sintezia, 2025
Контент в соц.сетях российского бренда обуви Sintezia, 2025
Сюрреализм также достигается через нарушение привычных масштабов и пропорций, контраст между человеком и миниатюрной окружающей средой. Сочетание игрушечных декораций с серьезными лицами моделей усиливает сюрреалистический эффект.
Это создает запоминающуюся визуальную историю, отражающую современный креативный дух Loewe.
Loewe FW 24 Precollection Campaign by Juergen Teller
Loewe FW 24 Precollection Campaign by Juergen Teller
Юмор и абсурд снимают барьеры восприятия, создают близость с молодой аудиторией, формируют лояльность благодаря активному вовлечению и идентификации.
В своей кампании «Be Stupid» Diesel использует иронию, призывает потребителей рисковать и выходить за рамки разумного, пародируя нормы и стереотипы общества. В кампании абсурд становится способом слома и переосмысления традиционных правил.
«У умных есть мозги, у глупых есть смелость»
«Be Stupid» campaign by Diesel Contributed by Doğukan Karapınar, 2020
«Be Stupid» campaign by Diesel Contributed by Doğukan Karapınar, 2020
Пандемия COVID-19 показала, что традиционная наружная реклама слишком ограничена в своих возможностях, когда общественные места были закрыты для потребителей. Компьютерная графика же способна переносить реальность в цифровую среду и дополнять ее, а также гибко реагировать на происходящее в мире. 3д графика создает гиперреалистичные проекты, которые устанавливают более глубокий уровень связи с потребителями.
1. Сумка JACQUEMUS, 2023; 2. Сумка JACQUEMUS, 2024; 3. Сумка Arnypraht, 2025
Бренды могут экспериментировать с масштабами, текстурами и снимать нереальные сюжеты, создавая инфоповоды. Например, в приведенных CGI-кампаниях используется прием гиперболизации, где сумки больших размеров находятся в реальном пространстве. Такой контент удерживает внимание, а значит повышает охваты в соц сетях.
1. Контент в соц.сетях Gucci, La Famiglia, 2025; 2. Контент в соц.сетях Arnyprat, 2025
Сумки Jacquemus в Париже, на море, 2023
Яркими примерами брендов, для которых прием сюрреализма является основным в продвижении являются Jacquemus и Gentle Monster, в своих промо кампаниях они используют 3д графику, часто поражающую аудиторию необычными персонажами и зачастую фантастическими сюжетами.
Gentle Monster провел коллаборацию «The Circle of Life» с арт-группой AES+F, где изображен сюрреалистический ландшафт, населённый летающими химерами и людьми всех возрастов в стильных, но эксцентричных нано-очках бренда.
Коллаборация бренда очков GENTLE MONSTER с арт-группой AES+F, «The Circle of Life» кампейн на основе работы Inverso Mundus, 2021
Коллаборация бренда очков GENTLE MONSTER с арт-группой AES+F, «The Circle of Life» кампейн на основе работы Inverso Mundus, 2021
1. Контент в соц.сетях бренда обуви Sintezia, 3D от @nuderobot, 2023; 2. Контент в соц.сетях бренда очков Gentle Monster, 2024
Бренд Gentle Monster создал хоррор игру, 2025
Таким образом, анализ показал, что бренды сознательно нарушают нарративные и пространственные законы, создавая сюрреалистичные среды, анахроничные сочетания эпох и игровые масштабные контрасты. Эти приемы, активирующие когнитивный диссонанс, трансформируются в вовлекающий механизм. Особую эффективность демонстрируют форматы, ориентированные на социальные сети: краткие видеосюжеты с абсурдными сценариями обеспечивают мгновенную эмоциональную реакцию и высокую виральность.
