Реклама и потребительская культура: от плакатов до телевизионных роликов
Концепция
«Реклама — не точная наука. Это внушение. А внушение — это искусство»[1]
На протяжении последних двух столетий реклама претерпела колоссальную эволюцию, превратившись из простых плакатов и вывесок в сложные, многогранные рекламные кампании и мультимедийные проекты. Эта трансформация отражала не только стремительные технологические достижения, но и глубинные изменения в потребительской культуре, психологии потребителей, социальных нормах и ценностях общества.
Данное визуальное исследование погружает нас в богатую и увлекательную историю развития рекламы, прослеживая ее извилистый путь от ранних форм, сформированных под влиянием промышленной революции и зарождения массового производства, до современных инновационных подходов, использующих передовые цифровые технологии и новейшие маркетинговые стратегии. Мы рассмотрим, как на протяжении десятилетий менялись дизайн, содержание, каналы распространения и роль рекламы в отражении важнейших социальных сдвигов и культурных трендов, начиная с ее «золотого века» в середине 20 века и заканчивая актуальными реалиями сегодняшнего дня.
В самом начале этого увлекательного путешествия мы обратимся к истокам зарождения рекламы, сформированным в эпоху промышленной революции и стремительного роста потребительского общества. Мы увидим, как реклама, первоначально воспринимавшаяся скорее как искусство привлечения внимания, постепенно превратилась в мощнейший инструмент маркетинга и продвижения товаров, адаптируясь к стремительному расширению потребительского рынка и эволюции психологических механизмов привлечения и удержания интереса покупателей.
Далее наше исследование проследит, как реклама достигла своего признанного «золотого века» в бурные 1950–1960-е годы, став неотъемлемой и ярчайшей частью визуальной культуры того периода и зеркально отражая важнейшие социальные изменения и культурные сдвиги того времени. От броских рекламных щитов и ярких неоновых вывесок до первых телевизионных роликов — реклама превратилась в ключевой фактор формирования потребительских предпочтений, желаний и образа жизни.
И наконец, мы подробно рассмотрим современную, цифровую эпоху развития рекламы, где новейшие технологии и инновационные подходы открывают невиданные ранее возможности для креативного взаимодействия с аудиторией и вовлечения потребителей. От масштабных диджитал-кампаний до интерактивных инсталляций и иммерсивных технологий — реклама продолжает стремительно эволюционировать, адаптируясь к постоянно меняющимся потребностям, вкусам и ожиданиям современных потребителей.
Погрузившись в богатую историю визуальных образов, креативных идей и новаторских подходов, мы лучше поймем, как реклама влияет на наше восприятие, желания и выбор, а также как она гибко адаптируется к быстро меняющемуся миру, оставаясь мощным двигателем торговли и экономического прогресса.
Это глубокое визуальное исследование позволит нам проследить, как реклама на протяжении десятилетий превратилась в неотъемлемую часть нашей повседневной жизни, формируя и отражая развитие потребительской культуры.
Ранняя реклама и потребительское общество. Реклама как искусство (конец 19 века)
В середине и конце 19 века реклама начала играть все более важную роль в формировании потребительского общества. По мере роста промышленности и массового производства товаров, производителям требовалось привлечь внимание потребителей к своим продуктам. Реклама стала способом создания спроса и продвижения товаров на рынке.
Одним из ярких примеров ранней рекламы является плакат «Мулен Руж» (1891) французского художника Анри де Тулуз-Лотрека. Этот плакат, изображающий танцовщицу кабаре, стал настоящим шедевром и ознаменовал рождение современной рекламы. Лотрек использовал яркие цвета, стилизованные формы и привлекательный образ, чтобы создать запоминающийся и эффектный плакат, который привлекал внимание прохожих.
В Великобритании компания «Пирс Соап» (Pears Soap) использовала рекламные плакаты, созданные известными художниками, такими как Джон Эверетт Миллес и Обри Бердслей. Их плакаты изображали идеализированные образы женской красоты и чистоты, что должно было ассоциироваться с их продуктом.
Другим известным примером является плакат «Бисквиты Лефевр-Утиль» (1896) французского художника Альфонса Мухи. Муха создал серию плакатов для этой компании, изображая женщин с длинными волосами, обвитыми растениями и украшенных драгоценными камнями. Эти плакаты стали образцами стиля «ар-нуво» и демонстрировали тесную связь между рекламой и искусством того времени.
Одним из ярких примеров является работа французского художника Жюля Шере для компании «Бенедиктин» (Bénédictine). Его плакаты, созданные в 1890-х годах, изображали монахов, держащих бутылку ликера, на фоне живописных пейзажей. Шере использовал яркие цвета, детализированные рисунки и элементы готического стиля, превращая рекламные плакаты в настоящие произведения искусства.
Ярким примером влияния промышленной революции на рекламу является компания «Сингер» (Singer), производитель швейных машин. В 1870-х годах компания начала активно использовать рекламные плакаты и брошюры для продвижения своей продукции. Их плакаты, часто созданные известными художниками того времени, изображали женщин, использующих швейные машинки «Сингер» и демонстрировали преимущества этого новаторского продукта.
Реклама в эпоху массовой информации (начало 20 века)
«Можно без преувеличения сказать, что именно 20 век и стал „веком рекламы“ — ведь именно к этому времени относятся глубокие перемены и новшества в области организации и технологии рекламы».[2]
В начале 20 века реклама в газетах и журналах стала одним из основных каналов продвижения товаров и услуг благодаря развитию массовой печати и росту грамотности населения. Расширение потребительского рынка и появление новых продуктов привели к значительным изменениям в дизайне и контенте рекламы, что потребовало более эффективных рекламных кампаний.
Дизайн рекламы того времени характеризовался использованием ярких цветов и графических элементов для привлечения внимания. Например, реклама безалкогольного напитка Coca-Cola в журнале Ladies' Home Journal 1929 года отличалась красочным оформлением и запоминающимся визуальным образом.
Также применялись яркие иллюстрации для создания узнаваемых персонажей, как в рекламе сигарет Murad в журнале Life 1920 года.
Для придания рекламе элегантного и стильного вида использовались шрифты с засечками и декоративные элементы, что можно увидеть в рекламе автомобилей Ford в журнале Saturday Evening Post 1911 года. Также можно подметить, что эта реклама крайне информативна, ведь потенциальному покупателю важно изучить товар перед покупкой.
Контент рекламы претерпел значительные изменения. Акцент стал делаться на преимуществах и качестве продукта, а не просто на его описании. Пример такого подхода — реклама пишущих машинок Remington.
С ростом потребительского рынка реклама стала ориентироваться на более узкие целевые группы. Появились специализированные журналы для различных аудиторий, в которых размещалась соответствующая реклама. Например, реклама автомобиля Packard в журнале The Literary Digest 1927 года, ориентированном на образованную аудиторию.
Для убеждения потребителей в эффективности и безопасности товаров реклама стала апеллировать к научным исследованиям и экспертным мнениям. Пример такого подхода — реклама зубной пасты Pepsodent с упором на научный подход.
Одним из ярких примеров использования рекламных персонажей для формирования узнаваемости бренда и эмоциональной связи с потребителями стали «Campbell Kids», созданные в 1904 году художницей Грейс Видерсех для компании Campbell Soup Company. Маркетинговая задумка с использованием этих персонажей заключалась в придании продукту дружелюбного и семейного образа.
Золотой век рекламы
Середина 20 века считается «золотым веком» рекламы. В этот период произошел настоящий расцвет рекламной индустрии, во многом благодаря появлению и широкому распространению телевидения. Телевидение открыло новые возможности для рекламы. Если раньше основными каналами были печатные СМИ, радио и наружная реклама, то теперь рекламодатели могли достучаться до потребителей прямо в их гостиных с помощью телевизионных роликов. Динамичное изображение, звук и движение позволяли создавать гораздо более выразительную, эмоциональную и запоминающуюся рекламу по сравнению с статичными печатными объявлениями.
Телереклама оказала огромное влияние на массовую культуру. Удачные кампании быстро подхватывались и становились частью поп-культуры. Культовая реклама Coca-Cola 1971 года, где молодежь со всего мира поет «I’d Like to Teach the World to Sing», стала одним из символов эпохи.
В то же время печатная реклама не сдала своих позиций. Журналы и газеты по-прежнему оставались важнейшими рекламными площадками. Немецкая компания Volkswagen заказала у агентства Doyle Dane Bernbach рекламу для проведения кампании на территории США.[3] Именно они придумали знаковый принт того времени, как реклама «Think Small» 1959 года, стали вехами в истории рекламы и дизайна.
В рекламе середины 20 века использовались разные психологические приёмы. Например, компания Marlboro с помощью рекламы смогла изменить отношение мужчин к сигаретам с фильтром, которые ранее считались женскими. Они использовали образ сурового ковбоя с сигаретами как образ мужчины.
По сравнению с рекламой конца 19 — начала 20 века, в 50–60-е годы реклама стала более креативной, утонченной и психологичной. Ушли в прошлое наивные объявления в стиле «Купите наш товар, потому что он самый лучший». На первый план вышли образ жизни, имидж бренда, эмоциональные выгоды для потребителя. Вместо иллюстраций товара теперь чаще использовались lifestyle-сцены. Знаменитый принт Gilette «The best a man can get» 1989 года — хороший пример такого подхода.
Классикой телерекламы стал анимационный ролик Alka-Seltzer «Plop plop, fizz fizz» 1976 года, где персонаж Speedy Alka-Seltzer пел незамысловатую, но невероятно запоминающуюся песенку о том, как таблетки Alka-Seltzer лечат расстройство желудка. Этот ролик был настолько популярен, что его крутили по телевидению более 20 лет.
В 1960-е годы телереклама стала более креативной и художественной. Привлекались известные режиссеры и актеры. Например, ролик для компании «Кампари» под названием «О, какой прекрасный пейзаж» снимает Федерико Феллини.
Подводя итог, «золотой век» рекламы подарил нам множество шедевров, которые вошли в историю поп-культуры и стали художественным наследием своей эпохи. Это время отличалось беспрецедентным уровнем творчества и новаторства в рекламе, которые подпитывались бурным развитием телевидения и потребительской культуры. Наиболее яркие кампании того времени и сегодня служат источником вдохновения для рекламистов и дизайнеров.
Реклама и социальные изменения (конец 20 века)
Конец 20 века ознаменовался значительными изменениями в мире рекламы. Социальные движения, технологический прогресс и глобализация оказали огромное влияние на рекламные стратегии и международный брендинг.
В 1980-х и 1990-х годах реклама начала отражать социальные изменения и движения. Например, кампания Benetton «United Colors of Benetton» привлекла внимание к проблемам расизма и дискриминации, используя провокационные образы людей разных рас и культур. Реклама Nike «Just Do It» стала символом индивидуализма и преодоления трудностей, вдохновляя людей на достижение своих целей.
«United Colors — это все цвета кожи, все краски и проявления нашего мира, где есть счастье, горе, рождение, смерть, любовь и война. United Colors of Benetton — итальянский бренд одежды, рекламные принты которого, без преувеличения, изменили мир коммуникаций. Вот уже больше двадцати лет они будоражат умы, заставляя думать о насущных проблемах»[5]
«Британский журнал Campaign писал, что слоган Just Do It разрушил возрастные и классовые барьеры. По мнению автора, каждый человек интерпретирует слоган по-своему — так устанавливается личная связь с брендом»[6]
Феминистское движение также повлияло на рекламу. Кампания Virginia Slims «You’ve come a long way, baby» подчеркивала эмансипацию женщин и их право на самовыражение. Однако некоторые критики считали, что реклама эксплуатирует феминистские идеи в коммерческих целях.
После распада СССР и перехода к рыночной экономике в России появилась коммерческая реклама на телевидении. Одним из самых известных примеров стала реклама банка «Империал» со слоганом «Всемирная история — банк Империал». Эта реклама имеет сюжет и снята скорее как кино. Эту рекламу можно по праву считать одной из самых интересных и завораживающих на российском телевидении когда-либо.
Реклама МММ с Леней Голубковым обещала быстрое обогащение и стала символом финансовых пирамид 90-х.
В конце 20 века глобализация существенно повлияла на рекламные стратегии и развитие международных брендов. Компании начали адаптировать свои рекламные кампании к культурным особенностям и предпочтениям потребителей в разных странах.
Позиционирование McDonald’s в Японии имеет ряд особенностей. В рекламе подчеркивается использование высококачественных местных ингредиентов. McDonald’s позиционируется как удобный вариант перекуса для занятых японцев. Значительная часть рекламы нацелена на семьи с детьми. Выпускаются игрушки по мотивам популярных в Японии персонажей аниме и видеоигр.
Реклама в наше время
В XXI веке реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. Чтобы выделиться среди конкурентов и привлечь внимание потребителей, бренды прибегают к различным креативным стратегиям. Мы рассмотрим некоторые из самых ярких и запоминающихся рекламных кампаний последних лет, которые смогли эффективно воздействовать на аудиторию.
«The Best Job in the World» (2009) Туристическое бюро Квинсленда (Австралия) в 2009 году запустило уникальную рекламную кампанию, предлагая работу смотрителя острова с зарплатой 150 000 AUD за полгода. Кампания стала вирусной и привлекла огромное внимание к региону. Идея «лучшей работы в мире» захватила воображение людей по всему миру, побуждая их мечтать о райском острове и рассматривать Квинсленд как привлекательное туристическое направление. Кампания использовала силу мечты и желание людей сбежать от рутины, что обеспечило ей огромный успех.
«Real Beauty Sketches» от Dove (2013) Бренд Dove в 2013 году провел социальный эксперимент, в котором художник рисовал портреты женщин по их собственному описанию и по описанию незнакомцев. Ролик продвигал идею естественной красоты и набрал более 114 млн просмотров на YouTube. Кампания затронула важную тему самовосприятия и самооценки женщин, показывая, что они часто недооценивают свою красоту. Эмоциональный и искренний подход Dove нашел отклик у женской аудитории и укрепил имидж бренда как защитника естественной красоты.
«Shot on iPhone» от Apple (с 2015) Apple с 2015 года запустила серию рекламных кампаний «Shot on iPhone», демонстрирующих возможности камеры iPhone. Кампании состояли из фото и видео, снятых обычными пользователями на их iPhone и размещённых на билбордах, в печатной и наружной рекламе. Эта стратегия позволила Apple не только продвигать качество своей камеры, но и вовлекать пользователей, давая им возможность стать частью рекламы бренда. Красивые и впечатляющие кадры, снятые на iPhone, вдохновляли людей на творчество и укрепляли лояльность к бренду.
«Taste the Rainbow» от Skittles (с 2015) Начиная с 2015 года, бренд Skittles выпустил серию сюрреалистичных и абсурдных роликов, обыгрывающих слоган бренда «Попробуй радугу». Красочные и странные видео были призваны привлечь внимание молодой аудитории и вызвать обсуждение в соцсетях. Необычный и юмористический подход Skittles выделил бренд среди конкурентов и создал вокруг него ауру загадочности и креативности. Абсурдный юмор и яркие образы надолго запомнились зрителям и укрепили узнаваемость бренда.
«It’s a Tide Ad» (2018) Во время Супербоула-2018 бренд Tide запустил серию роликов, стилизованных под рекламу других продуктов (автомобиль, пиво и т. д.), но в конце раскрывающихся как реклама Tide. Неожиданные повороты и юмор сделали кампанию одной из самых обсуждаемых и запоминающихся. Tide удалось обыграть ожидания зрителей и создать эффект неожиданности, что обеспечило кампании огромное внимание. Юмор и креативность роликов заставили людей пересматривать их и делиться ими в соцсетях, что усилило вирусный эффект.
Рассмотренные рекламные кампании демонстрируют, как креативность, юмор, эмоциональность и вовлечение аудитории могут сделать рекламу по-настоящему эффективной и запоминающейся. Каждая из этих кампаний нашла уникальный способ воздействовать на людей, будь то обращение к мечтам, продвижение естественной красоты, вдохновение на творчество, абсурдный юмор или неожиданные повороты. Эти примеры доказывают, что в современном мире недостаточно просто информировать о продукте — нужно создавать контент, который будет цеплять, вовлекать и вдохновлять аудиторию. Только так бренды смогут выделиться, запомниться и завоевать сердца потребителей.
Заключение
Визуальное исследование продемонстрировало, как реклама на протяжении двух столетий превратилась из простого инструмента информирования в мощный двигатель потребительской культуры, отражающий и формирующий ценности, желания и образ жизни людей в разные исторические периоды.
Мы проследили, как под влиянием промышленной революции и массового производства реклама эволюционировала от простых объявлений к красочным плакатам и иллюстрациям, созданным выдающимися художниками своего времени. Эти ранние образцы рекламы не только привлекали внимание потребителей, но и закладывали основы рекламы как особой формы искусства.
Затем мы погрузились в бурную эпоху начала и середины 20 века, когда реклама достигла своего «золотого века». Появление новых технологий, таких как телевидение, открыло невиданные ранее возможности для креативности и воздействия на аудиторию. Реклама стала неотъемлемой частью массовой культуры, формируя стиль жизни и потребительские предпочтения целых поколений.
Во второй половине 20 века мы стали свидетелями того, как реклама адаптировалась к стремительным социальным изменениям, отражая и поддерживая такие важные общественные движения, как борьба за права женщин и против расовой дискриминации. Глобализация привела к появлению международных брендов и необходимости адаптировать рекламные стратегии к культурным особенностям разных стран.
И наконец, мы окунулись в динамичный мир рекламы 21 века, где цифровые технологии и интернет открыли новые горизонты для взаимодействия брендов с потребителями. Современная реклама поражает своей креативностью, интерактивностью и способностью мгновенно распространяться по всему миру, становясь вирусной.
Исследование показало, что на протяжении всей своей истории реклама была не просто инструментом продаж, но и зеркалом, отражающим дух своего времени, и двигателем, формирующим потребительскую культуру и ценности общества. Изучая эволюцию рекламы, мы лучше понимаем самих себя, свои желания и мотивы как потребителей и граждан. И хотя будущее рекламы остается неизвестным, одно можно сказать наверняка: она продолжит удивлять, вдохновлять и влиять на нас, адаптируясь к новым технологиям и вызовам нашего мира.
Цитаты выдающихся рекламистов [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.audio-reclama.ru/blog/tsitaty-vydayushikhsya-reklamistod.html (свободный).
Реклама в СССР: от авангарда к соцреализму [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://studfile.net/preview/7807135/page:7/ (свободный).
Кампания «Think Small» или как сделать красиво [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://vk.com/@praktikadesignschool-o-kampanii-think-small-ili-kak-sdelat-krasivo (свободный).
Культовая реклама Coca-Cola «I’d Like to Teach the World to Sing» [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://kinolyb69.livejournal.com/13031.html (свободный).
Шокирующая социальная реклама Benetton «United Colors» [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://thebtw.com/pro-obzor/14653-shokiruyushhaya-socialnaya-reklama-benetton-united-colors.html (свободный).
Слоган «Just Do It» как символ индивидуализма [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.sports.ru/tribuna/blogs/laprimeranotes/2427516.html?ysclid=lvv7kqqfv3354558157 (свободный).
Афиша «Мулен Руж», Ла Гулю. 1891. https://dzen.ru/a/Y2k4KuZ6mRs1-iKF
Реклама «Pears Soap». 19 век. https://thebeautygypsy.com/100-year-old-beauty-products/?unapproved=1542461&moderation-hash=1a062fa09be8f9d371b6c2b6dc43deb1
Бисквиты Лефевр-Утиль, Альфонс Муха. 1896. https://www.wikidata.org/wiki/Q77258745
Рекламный плакат «Бенедиктин», Жюль Шере. https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Bénédictine02.jpg
Рекламные плакаты «Зингер». 19 век. https://ru.m.wikipedia.org/wiki/Файл: Реклама_компании_Зингер, _1906.jpg
Рекламные плакаты «Зингер». 19 век. https://www.passionforum.ru/posts/65467-reklamnye-kartochki-shveinyh-mashin-xix-veka.html
LADIES' HOME JOURNAL. 1929. https://www.ebay.com/itm/165441031426
Реклама сигарет Murad. Журнал «Life». https://dzen.ru/a/ZRVS1h4UOBULAE5s
Реклама Ford в журнале THE SATURDAY EVENING POST. 1911. https://www.saturdayeveningpost.com/2015/07/vintage-auto-ads-ford/
Реклама пишущих машинок Remington. 1923. https://raritet.jofo.me/1909105.html
Реклама автомобиля Packard в журнале The Literary Digest. 1927. https://www.thejumpingfrog.com/si/1407880.html
Реклама зубной пасты Pepsodent в журнале «THE DELINEATOR». 1922. https://repository.duke.edu/dc/adaccess/BH2338
Реклама с Campbell Kids в The Ladies Home Journal. https://www.ebay.com/itm/204085726554
Реклама с Campbell Kids в The Ladies Home Journal. https://www.ebay.com/itm/203559088652
Реклама Volkswagen Beetle «Think Small». 1959. https://vk.com/@praktikadesignschool-o-kampanii-think-small-ili-kak-sdelat-krasivo
Реклама Marlboro. 1954. https://pikabu.ru/story/pervyiy_kovboy_malboro_7770604
Реклама United colors of Benetton. 1990-е года. https://thebtw.com/pro-obzor/14653-shokiruyushhaya-socialnaya-reklama-benetton-united-colors.html
Реклама Nike «Just do it». 1990-е года. https://mcmag.ru/just-do-it-istoriya-slogana-nike/
Реклама сигарет Virginia Slims. 1990. https://tobacco.stanford.edu/cigarettes/womens-cigarettes/youve-come-along-way-baby/#collection-284
Реклама Apple «Shot on IPhone». https://www.iphones.ru/iNotes/457252
Реклама Apple «Shot on IPhone». https://www.iphones.ru/iNotes/apple-vybrala-fotografa-iz-rossii-dlya-mirovoy-kampanii-shot-and-edited-on-iphone-09-07-2020
