Как создавать динамическую айдентику
Дизайнеры и арт-директора рассказали, по каким принципам и с помощью каких технологий нужно создавать динамическую айдентику. Каким компаниям она не подойдёт, как аудитория бренда может помочь в её разработке и что такое паразитическая айдентика — читайте в статье.
статья опубликована на zhurnalus.artlebedev.ru
Качество фирменного знака в условном XX веке проверяли следующим образом. После разглядывания знака человек должен был так хорошо его запомнить, что даже с закрытыми глазами он бы ясно видел этот образ. Такой знак, как клеймо в металле, основательный и неподвижный.
С приходом цифрового времени всё стало флюиднее. Динамическая айдентика — это подход, при котором часть фирменной графики постоянно меняется, но общий стиль остаётся узнаваемым. Основные достоинства нового типа айдентики:
— лёгкость анимации — свободный переход в разные контексты — универсальность при взаимодействии с контентом — неограниченный потенциал для интересного раскрытия на разных носителях и в медиа Я очень люблю работу в таком ключе: она не даёт зрителю заскучать. А если дизайнеру нужно развивать и поддерживать айдентику длительное время, то и ему будет интересно ставить себе новые задачи. Так, например, часто бывает в культурных или образовательных проектах.
Я изучила примеры динамической айдентики и решила разделить их по принципу проектирования на четыре вида.
Концептуальная айдентика
Фокусируется на переменчивом контенте, которого, как правило, много.
Наталья: «Айдентика проекта подстраивается под его содержание, как в случае с музеем Whitney». Проект Experimental Jetset
«…или только символизирует разнообразие проекта, как в кейсе Музея Дизайна». Проект Lava
Дизайнер договаривается со зрителем об определённых взаимосвязях. Они не ограничены ничем, кроме фантазии автора, а потому айдентика концептуального типа самая свободная. Основой графики могут быть сетки или рамки и окна, которые обрамляют тематические изображения и некоторое время назад были любимым элементом у дизайнеров.
Наталья: «В качестве основы графики также используют фазы движения, как в HELIOS». Проект omsky studio
Здесь, как правило, не требуются особенные технологии: достаточно стандартного набора инструментов, главные составляющие которого — фантазия и структурность авторской мысли.
Технологическая айдентика
К особенностям концептуальной айдентики добавляется акцент на процессе её создания. Дизайнер разрабатывает скрипт, который генерирует необходимое изображение.
Наталья: «Айдентика винного бренда BRUTE основана на приручении и генерации потока данных — погодных условий.
Итоговое изображение зависит от погоды на месте виноградника: скорости ветра, количества солнечных часов и осадков». Проект Landor Associates
«…Айдентика филармонии Люксембурга и SPRING — это тоже чистый информационный поток.
В одном случае музыкальный, в другом же, скорее всего, не обошлось без программы TouchDesigner для захвата движения». Проекты NB Studio и Lava
«…В кейсе SMEERBOEL разработана технология для деформации изображения, возможно, с помощью фотошопной кисти. Проект Lava
«…Кейс Victorie, построенный на вариативных шрифтах, — тоже пример технологической айдентики». Проект Lava
Технологическая айдентика подходит брендам с изменчивой природой, например из сферы туризма, культуры и технологий, или тем, кто хочет подчеркнуть свою инновационность.
Главный плюс этого подхода — пользователи могут следить за изменениями айдентики практически в режиме реального времени. Часто разработанная система позволяет пользователю генерировать собственные варианты, например, упаковки, как в BRUTE, что способствует вовлечённости.
Сегодня технологическая айдентика самая актуальная. На основе данных пользователя или его контента можно генерировать варианты с гиперперсонализацией, когда для каждого зрителя айдентика выглядит по-разному.
Наталья: «В кейсе oi логотип генерируется на основе семпла голоса пользователя». Проект Onformative
Краудсорсинговая айдентика
Ориентирована на потребителей. Для создания такой айдентики важно понимать свою целевую аудиторию и налаживать с ней контакт. Это поможет спрогнозировать, какой вклад аудитория привнесёт в проект, и срежиссировать ситуацию, в которой публике будет интересно поучаствовать.
На сайте фестиваля пользователи рисовали любые фигуры и таким образом становились одними из создателей айдентики. Проект ESH gruppa
В случае с Typomania человек из посетителя фестиваля превращался в его участника. Повышалась заинтересованность: нарисовавший фигурку на сайте с наибольшей вероятностью купит билет на мероприятие, а затем ещё и фирменный плакат или кружку. Благодаря вовлечённости на уровне 10 из 10, публика никогда не раскритикует работу дизайнера, потому что фактически сама выполняет его роль.
В оформлении «Любимовки» участвовали директора фестиваля, драматурги и сценаристы. Я предположила, что им, как людям, имеющим дело со словом, будет интересно поучаствовать в одном литературном эксперименте.
Наталья: «Я попросила их описать лаконичный знак — зелёное сердечко, логотип „Любимовки“. Первые варианты были простыми, но по мере исчерпания очевидных вариантов описания становились изощрённее»
Следующим заданием было описать плакат одного из тридцати предыдущих фестивалей либо придумать свой плакат и рассказать о нём.
Было очень интересно! Впоследствии к нашей игре подключились участники фестиваля и даже зрители
Минус краудсорсинговой айдентики в том, что, как правило, качество исходного материала на любительском уровне. Но в руках профессионала материал придаёт проекту неповторимое очарование.
Паразитическая айдентика
Название группы немного провокационное. Речь о том, что здесь внимание сосредоточено на среде и локальном, культурном контексте.
Наталья: «Эта айдентика как бы говорит: „Если вам нравится А, посмотрите на Б“.
Она «наслаивается» на имеющуюся графическую ситуацию и использует её в собственных целях — так достигается синергетический эффект».
Проект «Супрематики»
Проект А.Хашем
Мне кажется, такие вещи получаются только у авторов, обладающих хорошим чувством юмора, любовью и внимательным отношением к окружающей среде.
Минусы подобного подхода — немасштабируемость и непереносимость в другие места и контексты. Айдентика жёстко привязана к определённой ситуации.
Динамическая айдентика актуальна для проектов, которые живут в реальном и виртуальном мирах. Для печати на бумаге по-прежнему важно, чтобы элементы были зафиксированы в статичной форме. Желательно, чтобы эта форма была графически точной — так бренд сохранит узнаваемость. Айдентика из виртуальной среды по природе своей останется переменчивой, и, следовательно, динамической.
Интересно порассуждать, в каких направлениях разовьётся айдентика и какие формы она примет. Это может быть связано с внедрением элементов геймификации в брендинг или реакциями на действия пользователя. Например, логотипы будут меняться в зависимости от контекста или времени суток. Такого понятия, как «динамическая айдентика», через какое-то время не станет, потому что это качество будет определяющим для любой айдентики.
